新产品营销-黄静.pptVIP

* * 湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） 新产品营销湖北师范学院经济与管理学院叶亮军 第一页，共三十七页。 湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） 第七章 新产品概念测试及实体开发 本章学习目标 第一节 新产品概念的形成与测试 第二节 新产品的实体开发 本章小结 思考题 本章案例 第二页，共三十七页。 湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） 本章学习目标 掌握新产品概念的本质 熟悉新产品概念的形成过程 掌握新产品概念的测试 了解新产品实体开发 第三页，共三十七页。 湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） 第一节 新产品概念的形成与测试 一、新产品概念的形成 二、新产品概念的测试 第四页，共三十七页。 湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） 一、新产品概念的形成 （一）新产品概念 （二）新产品概念的形成过程 第五页，共三十七页。 湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） （一）新产品概念 新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能新产品的设想，为新产品的开发指明了方向。 新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽的描述，即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称及提供给消费者的利益等，让消费者能够一目了然地识别出新产品的特征。 第六页，共三十七页。 湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） （二）新产品概念的形成过程 新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。 该过程的首要步骤是搜集辅助信息，以获得有关市场特征、竞争状况等的更多信息;进行专利搜索以找出潜在的竞争对手;通过与行业专家及潜在顾客的谈话来评估对新产品构思的态度。 其次，从愿意合作且产品使用经验丰富的主要顾客那获得有关新产品概念的建议。 第七页，共三十七页。 湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） 新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。即， 谁使用该产品? 该产品提供的主要利益是什么? 该产品适用于什么场合? 第八页，共三十七页。 湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） 二、新产品概念的测试 （一）新产品概念测试的内容 （二）新产品概念测试的方法 第九页，共三十七页。 湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） （一）新产品概念测试的内容 新产品概念的可传播性和可信度。即测试消费者对该新产品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信该新产品概念所能提供的利益。 潜在消费者对新产品概念的需求水平。即测试消费者对该新产品概念的需求程度。消费者需求愿望越强烈，新产品概念成功的可能性越大。 新产品概念与现有产品的差距水平。即通过测试新产品概念与现有产品的差别，来了解新产品概念的市场前景。两者之间的差距越大，说明现有产品未满足消费者需求，潜在消费者对新产品概念的兴趣将越高。 第十页，共三十七页。 湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） 潜在消费者对新产品概念的认知价值。即测试消费者对新产品概念所体现价值的反应。相对于价格而言，该产品概念是否物有所值。消费者对产品的认知价值越高，消费者的兴趣也越高。 潜在消费者购买意愿。“购买意愿”是指如果产品已经存在，消费者购买该产品的可能性。这是概念测试的重要部分，但它不应被认为是严格意义的实际销售潜力。因为在不涉及具体购买行为，而只需消费者回答其购买意愿时，他们几乎总是过高地估计其购买欲望。 用户目标、购买场合和购买频率的测试。即测试谁是目标消费者?目标消费者愿意在什么场合购买该产品?该产品使用的频率如何? 第十一页，共三十七页。 湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） 以家庭空气净化器为例的评比量度法 1.您对产品提供的利益 很不清楚 不清楚 比较清楚 清楚 很清楚 2.你认为该产品能否起到净化空气的作用 完全没有 没有 有一些作用 有作用 非常有作用 3.您对该产品的需求情况是 根本不需要 不需要 可能会需要 需要 非常需要 4.某某产品是否已满足了您对净化家庭空气的需要 完全没有 没有 满足了一些 满足了 完全满足 5.您觉得该产品的价格如何 太高 较高 较合适 合适 很合适 6.你是否会购买该产品 肯定不买 不买 可能买 会买 肯定买 第十二页，共三十七页。 湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） （二）新产品概念测试的方法 单个新产品概念测试 组合分析测试 第十三页，共三十七页。 湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） 1.单个新产品概念测试 一家大性软饮料制造商希望得到您对一种新节食软饮料概念的看法，回答问题之前，请先阅读下面的说明： 这里有一种可口的、不同寻常的饮料，它不仅能止渴、提神，还能让口中留下橙子、薄荷和酸橙混合的美妙味道。它能通过减少对甜食和餐间小吃的食欲，帮助大人(还有小孩)控制体重。最令人叫绝的是，它绝对