营销风险管理-全套PPT课件.pptx

第一章 营销风险的概念与形成机理 学习目标1.了解营销风险管理学科演进过程；2.理解营销风险的概念及特征；3.熟悉营销风险的主要类型；4.掌握营销风险的形成机理。5.理解降低营销风险的“三度”设想三鹿奶粉事件 2008年6月28日，位于兰州市的解放军第一医院收治了首位患“肾结石”病症的婴幼儿，据家长反映，孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。7月中旬，甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后，随即展开了调查，并报告卫生部。随后的短短两个多月，该医院收治的患婴人数就迅速扩大至14名。 2008年9月11日，除甘肃省外，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地都有类似案例发生。 9月11日晚卫生部指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。 9月11日晚，石家庄三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明，称经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。为对消费者负责，该公司决定立即对该批次奶粉全部召回。 2008年9月13日，党中央、国务院对严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件作出部署，立即启动国家重大食品安全事故I级响应，并成立应急处置领导小组。 9月13日，卫生部党组书记高强在“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重大安全事故情况发布会上指出，“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”事故是一起重大的食品安全事故。三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子为增加原料奶或奶粉的蛋白含量而人为加入的。 9月15日，甘肃省政府新闻办召开了新闻发布会称，甘谷、临洮两名婴幼儿死亡，确认与三鹿奶粉有关 2008年10月31日，经财务审计和资产评估，三鹿集团资产总额为15.61亿元，总负债17.62亿元，净资产-2.01亿元，已资不抵债。 2008年12月19日，三鹿集团又借款9.02亿元付给全国奶协，用于支付患病婴幼儿的治疗和赔偿费用。 2008年12月下旬，债权人石家庄商业银行和平西路支行向石家庄市中级人民法院提出了对债务人石家庄三鹿集团股份有限公司进行破产清算的申请。 2008年12月23日，石家庄市中级人民法院宣布三鹿集团破产。 2008年12月24日，三鹿集团收到石家庄市中级人民法院受理破产清算的民事裁定书，一切工作将按法律程序进行。三鹿将由法院指定的管理人（三鹿商贸公司）来管理，管理人将对三鹿资产进行拍卖，然后偿还给债权人。这一过程将在六个月内完成。 2008年12月24日，河北石家庄市政府、三鹿集团选取20多个代理商代表，到三鹿集团商谈，最终三鹿与代理商达成还款协议。 2008年12月31日，石家庄市中级人民法院开庭审理了三鹿集团股份有限公司及田文华等4名原三鹿集团高级管理人员被控生产、营销伪劣产品的案件，庭审持续14小时。 2009年1月22日，三鹿系列刑事案件，分别在河北省石家庄市中级人民法院和无极县人民法院等4个基层法院一审宣判。田文华被判生产、营销伪劣产品罪，判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，并罚款人民币2468.7411万元。 昔日曾是中国奶业的明星企业，因为产品质量事件彻底毁灭，责任人也受到法律的严惩。同时，三鹿奶粉事件也惊醒了中国奶业，催生了中国食品安全法的出台。其实这不仅仅是一起产品质量事件，自始至终都有“营销风险管理”的问题的存在！ —本文根据《一声声啼哭扯痛国人心》(西海都市报，2008年12月31日)改编。思考问题 1、导致三鹿集团破产的根源在哪里？ 2、三鹿集团的失败与其产品责任意识有什么关系？ 3、如果三鹿集团在遇到事故时有风险预警与防范机制，结果会是怎样？ 第一节 营销风险管理学科演进一、国外企业风险管理研究的发展及思想 伯恩斯坦(Bernstein)认为，人类在文艺复兴时代即想操控灾变或风险。风险的研究，也于文艺复兴时代开始。但此阶段尚无“风险管理”的词汇。将企业风险管理思维的演变概括为以下四个阶段： 第一阶段：1930年至1970年前。 文献显示，风险管理词汇的出现，时约1956年间。企业风险管理起源于美国。1929年以前，虽然有一些公司在购买保险方面已经取得了非常大的进展，积累了丰富的经验，但人们并不重视企业对风险的管理问题。直到1929年的大危机以后，人们才开始逐渐认识到风险管理的重要性，风险管理的观念逐渐为企业主所接受。这个阶段，仍然只关注危害性风险，但安全管理与保险有融合迹象。此时，人类面对风险的思维以客观实体派为主。 第二阶段：1970年后至1990年前。 这个阶段有两个发展值得注意：第一，1971年，布雷顿森