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XX 酒市场推广及促销计划书 目 录 一、 XX 酒产品市场 SWOT 分析二、 消费者购买行为的分析 三、 K/A 客户销售促进分析与建议四、 广告宣传建议 五、 销售促进方案 六、 XX 酒巨公益活动新闻发布策划案七、 外阜市场最佳经销商评选活动策划案 八、 “XX 酒”推酒高手培训班活动策划案 九、 “XX 酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案十 K/A 终端形象店四月份促销活动方案 新开业 XX 酒有礼 4 月份 XX 酒餐饮渠道促销活动专案 （一） XX 酒产品市场 SWOT 分析 优势 S: 高品质的产品符合市场的需要. 公司高层对市场的重视 系统的 K/A 客户拜访与维护体系 较强的市场推广能力与持续的促销支持. 对 K/A 终端良好的掌控能力. 劣势W: 缺乏完整的产品链,品种太少. 产品价位稍显偏高. 渠道尚未实现二批分销. 产品口感偏酸,顾客接受性差. 3） 酒市场关键成功要素分析: 分销网络的覆盖能力产品的质量 有竞争力的价格体系市场推广活动 品牌与美誉度 机会点 O： 越来越多的消费者开始青睐？酒这一具有营养和保健功能的酒类. 市场正逐步走向规范. 我们可以对目前的 K/A 客户实现精简并实行末位淘汰制,分出更多的精力来完善分销网络. 我们可以通过激励手段来拉拢 K/A 点服务员协助推荐产品 我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的酒产品. 威胁问题 T: 酒市场前景看好,品牌越来越多. 大多老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善. 走牌新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金\产品\营销等方面也各有优势. 消费者能否被引导接受？酒,特别是地州县市场的消费者. 实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力. 通过 SWOT 的分析,我们可以得出以下结论: 消费者需要我们通过信息传播，抢占酒的一些概念，引领纯正的酒消费习惯。 必须化解偏酸型口感所带来的不利因素，把优质酒的概念树立起来。 渠道方面需要激励，才能产生良好的市场推动力，特别是对 K/A 终端服务员的激励， 二） 消费者购买行为的分析 XX 酒品牌目前在消费者心目中的认知形象非常模糊,虽然提起 XX 酒品牌,消费者有几分似曾相识(实际上有部分印象认知可能来自宁夏红等品牌,目前市场以 XX 红命名的酒类不在少数).但对产品缺乏必要的了解,XX 酒的国际型酒品质，信息并未传达给消费者.消费者不了解产品,要引起其购买欲望。 另外，XX 红酒偏酸型的口感是导致消费者重复购买的阻碍因素。由于长期以来，广大消费者为国内甜型葡萄酒长期习惯引导（加上对食用葡萄含糖份很高的认识），误认为甜酸型口感的葡萄 酒才比较纯正。很少有消费者了解定义干红的真正标准（每 1 升葡萄酒含糖量不超过 4 克）。这一点在地州县市场更加普遍。 因此，引导消费者接受正宗的葡萄酒，普及红酒知识，是XX 红酒广告宣传的重点，以平面广告为主，向消费者传达如下信息点： 真正意义上的红酒（纯正的红酒）口感应该是偏酸型的。 XX 红酒干红产品的标准：含糖量〈4G/1000ML 2003 年度湖南消费者协会授予五星级红酒称号钓鱼台国宴唯一指定红酒 XX 红酒是正宗的波尔多国际品质的红酒。采用 18 世纪波尔多庄园酿酒葡萄品种 ---玫瑰蜜 （ROSE-HONEY），精酿而成。 XX 红酒品质保证来自：XX 红酒酒业是集葡萄种植、酿造、销售一体化的产业集团，从而能够充分保证每一瓶 XX 红酒的优异品质。区别于市场上的勾兑劣质红酒。 。。。 以 XX 红酒的名义倡导红酒文化，以红酒特有的小资情调吸引高生活品质者成为 XX 红酒的忠实消费者。 首先，应该让消费者明白什么的红酒才是优质的红酒，传播的过程中消费者对 XX 红酒有了一个清晰的了解，才能引导其形成正确的购买行为。只有当消费者形成了“喝红酒就要喝 XX 红酒” 的时候，即形成良好的市场“拉力”。才能减轻我们目前必须在终端保持持续的强势促销才能保证销量的销售压力，进一步降低销售成本和市场费用。形成良性循环。 （三） K/A 客户销售促进分析与建议 酒类营销的两大 K/A 渠道：大型餐饮点、娱乐夜场。在这些场所，消费者购买行为在很大程度上受店内服务员的引导。显然光靠上专场促销来引导消费者接受 XX 红酒显然是不够的。大部分厂商们使出“开瓶费”的招儿来刺激服务员推荐产品。我们取消开瓶费后，服务员反应比较强烈， 大有不推之势。靠兑换奖品来吸引服务员对我们的销量肯定会有影响。如果没有了服务员的积极配合，对于我们在终端开展针对消费者的活动促销势必大打折扣。 取得 K/A 终端的服务员的配合与支持是我们客情工作的重点。开瓶费固然可以使服务员积极配合，但是由此形成的服务员与厂家良好关系是暂时的假象，是建立在金钱基础之上，最后便会发 展