传播学课件-微观媒介效果.pptVIP

第十章 微观媒介效果 ：说服性研究 “大众社会”的看法——孤立无援的受众 宣传分析和“魔弹论”的形成 宣传分析 魔弹论 “火星人进攻记” 传播流研究以及“有限效果论”的形成 “人民的选择”----伊里县调查 创新扩散 克拉珀“有限效果论” 霍夫兰的军中实验和后续的耶鲁研究 传播效果的三个层面 传播效果指的是大众传播对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。 对传播效果的探讨可以从三个层面入手： 认知层面上:外部信息作用于人们的知觉和记忆系统引起人们知识量的增加和知识构成的变化 心理和态度层面上:作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化 行动层面上:这些变化通过人们的言行表现出来， 从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。 麦奎尔:关于大众传播的效果和影响问题的三种理论 常识理论：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。这种“理论”以舆论的形式对传媒的活动产生影响。 现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。 社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识