大众传播学课件-效果研究.pptVIP

大众传播的效果研究 参考文献： 1、张国良《中国大众传播媒介公信力研究现状刍议》《中国传媒报告》2002年第2期 第一节 理解传播效果 传播效果研究在传播学研究中占有极为重要的地位，迄今为止，传播理论的大部分研究都是效果问题。“整个大众传播的研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的，然而在这些假定效果的性质和程度上却很难达成一致。” “很少有人能否认我们个人是通过媒介来获取重大信息或者是形成个人意见。”讨论时隐含的假设：“大众媒介会给社会其他部分带来‘问题’”（《麦奎尔大众传播理论》P353—354） 有目的的传播和无意识的传播：有目的的人类的传播都希望是有效果的传播。整个传播研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的。但是这些前提假定效果却很难达成一致。 因果关系的确定：哪些效果取决于媒介，哪些效果取决于别的因素。 关心的问题：如何增强效果？ 效果研究的重要性：政府、商业机构、社会团体、学院、公众和媒体的诸多政策和决策皆有赖于此。 一、传播效果 传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。这就意味着产生了传播效果。 传播效果的双重含义： 1、带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。（微观） 2、传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。（宏观） 二、效果的