新闻事业经营管理课件-媒介广告产品营销.pptVIP

传媒经营管理 暨南大学新闻与传播学院 张晋升　主讲 ad630@126.com 第十讲 媒介广告产品营销 1．媒介广告及其作用 1.1 媒介广告及其构成要素 广告:是一些人以付费的方式通过一定的媒体向大众传达某种观念、介绍或推销某种商品或服务的宣传形式。目的在于使人们通过知晓广告的内容、接受广告的影响，进而促使人们采取相应的消费行动。 构成广告的要素:其一，广告主体，就是广告客户；其二，就是广告载体，既包括报纸和广播电视等大众传媒，也包括其他形式的载体，比如霓虹灯、路牌、灯箱、公交车、地铁站的广告等；其三，广告商。广告是一种有偿的宣传。广告客户对其广告经销商和广告载体必须支付一定的费用。 1.2 广告对于媒介经营的作用 （1）经济支柱。广告是媒介与市场最佳的结合点,也是媒体赖以生存和发展的经济支柱(媒介——广告——市场)。目前，广告收入一般占媒介经营总收入的40%—80%，。 （2）信息服务。广告信息是媒介发布信息的重要组成部分，包括生产消费性信息、政府公告和公益广告信息。这些信息也有新闻价值，对受众同样具有吸引力。 （3）市场中介 。广告在媒介经营中具有联系媒介和市场的中介作用，通过广告可以生产者和消费者紧紧的联系在一起。 2．报纸的广告经营 2.1 报纸广告经营的组织形式 广告部 业务科 外勤科 设计制作科 行政财务科 业务科主要负责接洽广告业务、审查广告刊登手续、编排校样及版面安排； 外勤科主要负责对外业务联系、承担广告、推销版面； 设计制作科主要负责广告的创意、设计制作与修改。； 行政财务科主要负责内部日常工作的协调，收取、结算广告费用。 2．报纸的广告经营 2.2报纸广告的分类 对报纸进行分类处理是报纸广告经营的一项重要内容。国内和国外有不同的广告分类的标准。 美国报业一般把报纸广告按形式分为三大类 ： （1）展示广告（Display advertising）报纸上常见的大幅广告，带有文字和图片的整版、半版广告。 （2）分类广告（classified advertising），即以主题归类、分栏刊登的零碎小广告。 （3）插页广告（insert advertising），指夹带在报纸中的散页广告。 中国报纸广告的分类： （1）公益广告。（2）商业广告。（3）分类广告 2.3 报纸广告经营的基本方式 广告经营方式因广告的来源不同可分为三种方式： 一是接洽上门的广告客户；专版、分类 二是广告代理公司； 三是广告活动营销。 广告代理制： 规定广告经营者要与广告发布者相分离，以便分工明确，各司其职，提高广告经营的专业化水平。广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。广告代理商的代理费占广告总额的15%左右 。 2.4 报纸广告经营的基本方式 广告代理制有那些好处呢？ 有利于扩大报纸的广告客源； 有利于报纸广告费的回收。按照广告代理制的原则，广告费用是由广告公司向媒体支付的。 有利于美化报纸的版面，广告公司的广告设计和制作更专业。 有利于提高广告部门的工作效率。 实行广告代理制的难点 （1）媒介的行业垄断。长期以来，媒介凭借它本身的优势，包办了广告经营和发布的全部业务，在广告业中一直处于垄断地位。三大媒体的广告营业额占到全国广告营业额的一半以上。媒介的广告公司的代理制还有待完善。 （2）广告主认为找媒介作广告保险、可靠，不愿意找广告公司做代理。当然，媒介的回扣也是一个重要的原因。 （3）广告公司自身的形象和能力不行。运作方式还停留在“一张嘴两条腿”的水平上。 案例：从南方改版看产品与广告营销的互动 改版的动因:广告经营的压力。 改版的价值：从产品市场的突破到广告市场的突破 改版的理念：更权威（为高端产品搭建平台）、更专业（为专业市场提供丰富的资讯）、更都市（关注都市生活、引导都市消费） 广告经营的前景：形象广告，专刊广告、分类广告。 *Copyright 2006 * 第四部分 媒介市场营销 * * *Copyright 2006