金融营销（第四版）杨米沙-第11章 金融服务人员策略.pptxVIP

金融营销学教材：《金融营销》中国人民大学出版社2022年6月第四版讲授：学期：专业： 环 境对 象理 论第二章 金融服务营销第三章 金融营销环境前言 市场营销概述第一章 金融市场概述章 节 内 容第四章 个人金融行为分析第五章 机构金融行为分析战 略第六章 市场细分和目标市场 新业态3P策略章 节 内 容4P策略第十四章 网络金融营销第七章 金融产品策略第八章产品定价策略第九章 营销渠道策略第十章 产品促销策略第十一章服务人员策略第十二章服务过程策略第十三章 有形展示策略 金融服务人员策略第十一章4/49 学习目标了解服务接触三元模型的构成与营销意义。认识内部营销追求员工满意的意义以及如何建立内部营销的四大体系。认识顾客在服务中的作用以及相关营销技巧。5/59 主要内容 第一节 金融服务接触三元组合模型第二节 金融机构的内部营销第三节 服务过程中员工的作用 第四节 服务过程中顾客的作用6/59 人员的定义人员要素重要性由服务特性决定服务和消费同时发生、顾客参与服务过程 服务质量取决于客户满意，而客户满意取决于接受服务时的体验 服务接触及其传递是评价服务质量的关键时刻 参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。 7/49 第一节 金融服务接触三元组合模型 内部营销外部营销相互作用市场营销8/49 三元地位不同的服务类型服务组织支配的服务一线员工支配的服务顾客支配的服务基于效率成本领先战略，严格的操作过程使服务系统标准化，限制员工自主权，顾客只能选择几种标准化的服务。 服务人员被赋予自主权，如果服务人员素质或品质较低，则存在过度或不当行权的现象。两种极端情况：标准化服务和定制服务。标准化的自助服务是在有限服务选择中顾客可以控制；定制化的服务需花费很高的成本。 9/49 第二节 金融机构的内部营销 为什么要内部营销？服务组织为服务接触提供了具体环境顾客与服务人员之间的交互作用发生在服务机构的文化背景及其实体环境中必须让每一个员工执行顾客导向战略内部营销应放在外部营销之前10/49 一、金融服务利润链内部服务质量 员工满意度 外部服务价值 顾客满意度 顾客忠诚度 留住员工 员工效率 获利能力收入增长外部营销工作场所设计工作设计员工选用及发展员工奖酬及肯定服务顾客之工具服务理念：　为顾客提高价值针对目标顾客需要 设计及提供服务留存率重复购买推荐他人购买员工满意与顾客满意的关系11/49 链条的五个关节点 ①内部服务质量驱动员工满意 ③员工保留率及生产率导致更大的服务价值 ②员工满意导致员工保留率及生产率 ④服务价值导致顾客满意度和忠诚度 ⑤顾客满意度和忠诚度导致获利性与成长 12/49 二、构建并运作内部营销策略金 融 机 构 内 部 营 销 系 统13/49 （一）人员招聘策略进行服务能力测试注重兴趣和能力采用营销方式吸引人才 与潜在的人才沟通；鼓励；员工参与招聘；一多个候选人；注意不同阅历、不同背景的人 喜欢服务、善于沟通和体察细致；服务能力包括技能、知识、专业化水平和体质等 采取模拟测试或短期试用方式，考察应聘对象的素质或能力 14/49 （二）提供人员发展环境的策略人员培训 向人员授权 提供团队环境 授权的好处：可以迅速回应和满足顾客特殊的、个性化的需要 可以迅速回应不满意顾客的投诉和采取补救措施 获得工作认同感和成就感的激励 可以转变为一线人员对顾客的尊重和责任感 对顾客特殊需要的满足可以转变为顾客的口碑广告 15/49 （三）提供内部支持和服务的策略考核内部服务质量四个层面：服务态度；服务能力；服务反应性；服务效果 改善服务环境服务地点的优选，房屋装修，服务设备、工具和用品的更新、维护等。 建立服务导向的组织体制变管理关系为服务关系；机构顶部是顾客，依次为一线人员、中层管理人员、高级管理人员 16/49 组织机制从传统到顾客导向的转变营销关系服务关系转变17/59 （四）留住服务人才的策略 加强服务理念的灌输 将员工当作顾客对待 制定人才政策 奖励和认可优秀人才 如果付出的努力不被重视、得不到回报，员工就可能泄气并开始留意跳槽。奖励的标准要恰当，评选过程和顾客抽样要公正，结果要大多数员工接受，才能起到积极的效果。 让员工理解和分享公司愿景，使员工价值与公司价值共同增长。 定期进行内部营销评估,了解员工满意度和需求,开展使员工受益的活动使员工将自己的理想和事业与服务机构的理想和事业统一起来。 18/49 香港康乐与文化署表彰服务优秀员工的一个办法 赞赏卡19/49 世界一流公司的“趣味”办公室特斯拉公司“过山车”办公通道 “闲逛”谷歌办公室20/49 第三节 服务过程中员工的作用服务是以人为基础的服务，主要就是通过服务人员直接