农产品市场营销观念与品牌塑造.pptVIP

2.市场营销管理过程 分析市场营销机会 设计市场营销战略 发展市场营销组合 管理市场营销努力 第五十一页，共一百零二页。 分析市场机会 第五十二页，共一百零二页。 发展市场营销组合 目标顾客预期定位 产品 沟通 分销 价格 第五十三页，共一百零二页。 分 析 管理营销努力 计划 制定战略计划 制定市场 营销计划 控制 衡量成果 评估成果 正确行动 执行 实施计划 第五十四页，共一百零二页。 （二）产品整体概念与品牌营销战略 1.产品整体概念 2.品牌营销战略 第五十五页，共一百零二页。 （二）产品整体概念 产品：能够提供给市场从而引起人们注意，供人们取得、使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。 产品整体包括三个基本层次： 核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。 形式产品：核心产品借以实现的形式或形象，实体物品的有形产品表现为质量水平、外观特色、式样、品牌和包装等。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 第五十六页，共一百零二页。 产品整体的三个层次 核心产品 形式产品 附加产品 保证 交货信用 安装 售后服务 质量 特色 设计 品牌 包装 核心利益或服务 第五十七页，共一百零二页。 二、农产品品牌营销战略 品牌和商标的概念 品牌营销战略的主要内容 品牌的作用 品牌的特点 农产品品牌战略 实施农产品品牌战略的意义 农产品品牌的构筑 农产品品牌战略与提升企业核心竞争力 第五十八页，共一百零二页。 1.品牌和商标的概念 品牌：卖者给自己的产品规定的商业名称，通常用文字、术语、标记、符号、图案和色彩等要素或组合构成，用来识别某个卖者或某群卖者的产品，并使之于竞争者的产品相区别。 品牌名称：品牌中可以用语言表达的部分。 品牌标志：品牌中不能用语言表达，但可识别、辨认的特定视觉标志。 品牌含义涉及产品属性、利益、价值、文化和个性等。 商标：一种法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专利后，就称其为商标。 是企业的无形资产，驰名商标是企业的巨大财富。 第五十九页，共一百零二页。 2.品牌营销战略的主要内容 第六十页，共一百零二页。 3.品牌的作用 “品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性角度看，品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。 品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力；对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本和风险。 品牌为企业带来的利益是内在而持久的，品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑。 第六十一页，共一百零二页。 4.品牌的特点 从品牌的定义可以得出品牌如下特点： 特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起，品牌具有排它性 品牌具有品牌价值 品牌具有丰富的内涵 品牌塑造需要一个过程 第六十二页，共一百零二页。 5.农产品品牌战略 农产品品牌战略是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势；再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立农产品名牌与发展名牌。 农产品品牌战略与特定产品经营不同，品牌战略是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种手段的综合。 第六十三页，共一百零二页。 6.实施农产品品牌战略的意义 促进农产品产品销售 监督和保证农产品价值 实现规模经济效益 保证农业及相关企业不断壮大和持续发展 带动该产业和地方经济的发展 促进农民增收 第六十四页，共一百零二页。 7.农产品品牌的构筑 农产品品牌的构筑需要从以下几方面入手： 准确的定位 基于品牌定位的产品研发 品牌质量保证 品牌的宣传策划 品牌的形象维护 第六十五页，共一百零二页。 8.农产品品牌战略与提升农业及相关企业核心竞争力 提升企业核心竞争力的主要途径包括： 技术创新 提供企业核心竞争力的动力 品牌战略 打造企业核心竞争力的关键 人才 构建企业核心竞争力的基础 等等 第六十六页，共一百零二页。 农产品品牌战略与农业及相关企业核心竞争力提升关系 同时进行→过程基本重合→彼此难分 从过程上看，农产品品牌战略与核心竞争力的提升，都是一个不断积累的过程。 从手段上看，依靠企业核心竞争力打造品牌，必须重视产品研发与营销。 从影响范围上看，二者都涉及企业经营的各个环节。 从实质上看，品牌战略是企业核心竞争力提升的外在表现，企业核