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广告文案写作教材(二)——电视广告文案写作 佚名 广告文案写作教材(二)——电视广告文案写作 电视广告文案的表现特殊性〔一〕特殊的形式 电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进展构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成局部，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作表现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。 〔二〕特殊的性质 电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是表现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体表现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成局部。然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进展再创作提供的详细方案、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的根底和前提。因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的根底；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者〔编剧〕撰写，后者由导演完成。 〔三〕特殊的