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广告文案写作教材〔一〕 x佚名 广告文案写作的概念及其目的 概念的界定 ??? 1．广告文案写作是关于广告作品中的语言文字的写作。广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的语言文字的写作而不包括作品中其他的构成局部，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。 2．广告文案写作范围包括广告作品中的所有的(除了产品包装本身存在的文字)语言文字局部。因此，广告文案的所有构成局部，包括广告标题、广告正文、广告口号、广告附文以至广告准口号。??? 3、广告文案写作是文案撰稿人在广告目的的标准和要求下，进展的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现的过程。??? 4、广告文案写作是写作特性和广告特性的有机结合，以到达广告目标为最终目的。广告文案写作是广告作品中全部的语言文字局部的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进展广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案局部与美术设计局部配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以到达广告意图的过程。谈广告文案写作的目的，实际上是谈广告运作的目的。文案撰写者须从广告主的目的出发，从宏观、微观两方面考察。 广告文案写作的特性 写作行为的特性 ??? l．写作行为的过程性写作行为是一个过程。在这个过程中，写作者进展对客观材料的认识、分析和掌握，依凭着写作主体一贯以来对生活的积累、