快速消费品的网络营销策略.ppt

Page ? * 协和医院网络口碑营销策划方案 快速消费品的网络营销策略 京伦科技网络营销策划 2013年8月 第一页，共三十页。 目录 快速消费品行业分析 整合网络营销 网络营销在快速消费品行业的策略 网络口碑整合营销策略案例 01 02 03 04 第二页，共三十页。 * 快速消费品行业分析 1 第三页，共三十页。 快速消费品概念 * 快速消费品（Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 立白洗衣粉 蒙牛酸酸乳饮料 第四页，共三十页。 快速消费品市场特点 一 竞争激烈程度增加 快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。 中国十五家覆盖上亿城市家庭的快速消费品企业 第五页，共三十页。 快速消费品市场特点 二 市场巨大，增长迅速 2009年，中国快速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2011年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长，以果醋饮料为例，据中投顾问的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2012年，国内果醋市场规模有望达到20亿，2015年市场规模有望突破50亿。 第六页，共三十页。 快速消费品行业发展趋势 所有快消品品类中，有70%的品类的家庭平均花费增长超过3%，因此把提高消费者在品类上的支出视作未来市场增长的关键动力将至关重要。但是对那些渗透率已达到瓶颈阶段的成熟品类例如食品，日化，进一步扩大消费者数量规模不是易事，让消费者增大购物篮价值才是品类增长之道。回顾2012年，Kantar Worldpanel 报告显示，包括薄荷糖、红酒/洋酒、巧克力、饼干和牙刷等在内的一些快消品品类都成功让城市家庭消费者大幅增加了花费。 第七页，共三十页。 * 整合网络营销 2 第八页，共三十页。 网络营销的特点 跨时空 多媒体 整合性 超前性 拟人化 高效性 经济性 第九页，共三十页。 整合网络营销方式 病毒式营销 病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。其信息传递策略是通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。 口碑营销 口碑营销是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。据八加八公司调查：网络口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”，营销人士敖春华解释道是因为其传播的影响力之大。 第十页，共三十页。 整合网络营销方式 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 事件营销 直复营销 直复营销，源于英文词汇 Direct Marketing，即“直接回应的营销”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。 第十一页，共三十页。 如何运用网络营销变得至关重要 * 您的目标客户在哪里？消费者在如何讨论您的产品和品牌？竞争品牌有什么最新动向？如何实现与目标受众的互动与沟通？如何营造良好的网络口碑？…… 互联网信息浩如烟海，营销模式交错渗透，怎样用它，怎样用好它，成为众多品牌企业关注的焦点问题 第十二页，共三十页。 * 网络营销在快速消费品行业的策略 3 第十三页，共三十页。 网络营销背景 * 互联网已经成为消费者获得产品信息及认知品牌的重要渠道，其已形成一种全新的舆论传播机制，成为当今社会舆论的主流媒介，影响力巨大，互联网已成为消费者获取信息的重要来源。 社交化网络已经成为中国互联网用户耗费时间最多的地方，口碑力量不容忽视 中国互联网用户发展趋势 中国手机网民规模及占网民比例 截止2012年年底，中国总体网民已超过5.64亿 截止2012年年底，中国手机网民为4.2亿 第十四页，共三十页。 中国互联网用网民性别结构 截止2012年年底，中国网民男女比例：55.8:44.2 中国互联网用网民年龄结构 截止2012年年底，中国网民结构集中在10~49岁 互联网微博用户及使用率 截止2012年年底，我国微博规模用户规模为3.09亿 中国互联网网民学历结构 截止2012年年底，我