第章品牌概述.ppt

它们是始终一致的 L’Oreal 第三十页，共四十七页。 它们是具有独特思维的 第三十一页，共四十七页。 它们是使你对它们不断有兴趣的 Madonna 第三十二页，共四十七页。 品牌四说 符号说：将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。 综合说：除了品牌就是产品外，品牌认同的基础概念还必须包括“品牌就是企业”、“品牌就是人”、“品牌就是符号”的概念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌信息而构成的。 －－大卫·爱格 没有揭示品牌的完整内涵，有些片面 没有对品牌的接受方和评价方给予足够重视 第三十三页，共四十七页。 一、品牌概述 乐 为 第一页，共四十七页。 05营销的愿景 两个“百分百” 百分百毕业：课程和论文全部通过 百分百就业：全部找到工作并签约 第二页，共四十七页。 各位希望从这门课程学到什么？ 第三页，共四十七页。 从浙商危机说起 当前浙江企业为什么会遭遇寒冬？ 货币紧缩政策 、劳动合同法实施、油价等原材料价格上涨、人民币升值、反倾销... 无海外营销渠道 无国际知名品牌 第四页，共四十七页。 几个例子 中国铅笔 出口到香港的铅笔140支才卖2美元，港商为其重新包装为每盒3支，贴上自己的品牌卖到美国，每盒可卖10美元。140支可卖466美元，两者相差233倍！ 中国衬衫 中国无品牌的丝绸衬衫标价25美元，沦为墨西哥人和黑人的工作服；而同样的衣服只要贴上意大利品牌，则可卖到900美元。 中国吸管：100根只赚8分钱 第五页，共四十七页。 微笑曲线 单纯从事生产加工，获得的利润是产业链的最少的部分 产业链 利润 设计 生产 营销（品牌） Made In China Design Marketing 第六页，共四十七页。 跨国公司的发展趋势 资本输出 技术输出 品牌输出 雀巢咖啡产自广东东莞和黑龙江双城， 皮尔·卡丹实际上出自天津津达西服厂的工人师傅之手。 第七页，共四十七页。 关于品牌的疑问 每家企业都需要品牌吗？ 只有花费巨大的投入才可能拥有品牌吗？ 广告是建立品牌的最佳途径吗？ 生产资料型企业怎么建立品牌？ 品牌是投入还是投资？ …… 第八页，共四十七页。 中国无品牌？－六大怪现状 宏观经济环境不成熟，市场运行机制不完善，市场潜力巨大，存在暴利空间 “做百年品牌？费力不讨好” 中国消费者消费者心理不成熟，消费行为缺乏理性，很容易受广告、促销的单向诱导 “做品牌就是做广告，就是投机” “小品牌是小骗子，大品牌是大骗子” “过把瘾就死” （秦池） 第九页，共四十七页。 中国无品牌？ －六大怪现状 皇朝意识与职业经理人的缺位，能人管理加上集权化组织结构和官僚化管理模式 “企业是某个人的企业” “XX是XX品牌的教父，灵魂” 将品牌概念过度虚化，将其肤浅地理解为企业或产品名称，轻飘飘地浮在品牌表面做文章 “只要冠上太阳神品牌，一块石头包装好也能赚钱” “品牌就是取名字，找明星，做广告” 第十页，共四十七页。 中国无品牌？ －六大怪现状 中国企业高度浮躁，在建设品牌上缺乏长期战略规划，只想快速收回利润 “利润是第一位的，做企业就是做利润嘛” 缺乏品牌传播整合的手段，单纯依赖广告 “巨人集团是成也广告，败也广告” 央视是中国名牌的发源地 广告是“服用方便，见效快”的灵丹妙药 第十一页，共四十七页。 不注重品牌建设的表现形式 管理层无法准确确定品牌联想以及品牌联想的威力； 缺乏品牌知名度层次的知识； 没有系统、可靠、灵敏、有效的测量顾客满意度和忠诚度的标准； 未能将品牌与企业的长期业绩结合起来评价品牌的营销成果； 在企业中没有人真正负责品牌资产的保护工作。 第十二页，共四十七页。 不注重品牌建设的表现形式 企业往往按季度或按年度考核品牌以及品牌经理的绩效。缺乏长期的客观公正目标 企业没有评估营销计划的各个因素对品牌影响的体系 缺乏品牌的长期战略 第十三页，共四十七页。 是什么？ 这是一门“形而上学” 市场营销可以分为：销售与市场 品牌管理是市场部的重要工作 品牌是市场营销皇冠上的明珠，是最高峰 第十四页，共四十七页。 是什么？ 管理学科基础课程 市场营销基础课程 销售 市场 品牌 第十五页，共四十七页。 为什么要学？ 就业 市场 销售 深造 考研 出国 毕业 创业 ······ 从政 公务员 选调 开公司 第十六页，共四十七页。 常见疑惑 品牌学的内容是否很虚？如何实际操作？ 品牌有关的名词很多，究竟有什么区别？ 是否和以前的课程内容有重复？ 第十七页，共四十七页。 讲什么？ 品牌延伸 品牌的老化与创新 品牌资产 品牌形象 品牌健康 品牌要素设计 品牌战略 产品概念 品