高教社市场营销调研教学课件第14章 定量数据分析：量表的信效度检验.pptx

第十四章 定量数据分析 量表的信效度检验;;开篇案例：调查的有效性; 在调查技术运用不断完善的今天，人们不禁要问——脱欧公投民调结果为何表现得如此不靠谱？要回答这个问题，我们还得从1936年美国大选的一个经典民调案例说起。 1936年大选前，《文学文摘》已连续五次成功预测大选结果。1936年，该杂志照例放出海量调查问卷，但调查结果却没能指向罗斯福获胜。《文学文摘》不久亦宣告破产。同年，乔治.盖洛普异军突起，仅借一项3000人的问卷调查，就成功预测罗斯福获胜。他还准确预见了《文学文摘》的失败，从此声名大噪，也开创了现代意义上的民意调查。 成败的玄机何在？; 先看《文学文摘》之败。该杂志认为，调查对象越多，结果就越可靠。其问卷根据电话号码簿和俱乐部会员名册发放，但其时美国能够安装电话和参加俱乐部的家庭并不普遍。换句话说，《文学文摘》的调查对象并不能代表社会各阶层的民意，其调查存在样本的代表性误差。此外，《文学文摘》发出的1000万份调查问卷，只收回了240万份，其余760万份的态度无从知晓，调查存在明显的未响应误差。 再看盖洛普的成功。盖洛普开创性地将抽样调查运用于民意调查，他根据随机抽样原理，按照职业、年龄、肤色等计算3000个调查对象的比例，这样一来，他选取的样本虽然“小”，却可以“以小见大”，指向正确的选举结果。; 在营销调研过程中，测量的规则是否准确、可靠常常受到质疑。一些构念的规则难以准确界定，例如，营销调研人员通过要求调研对象选择他们在多大程度上关注某品牌产品的价格变化（1代表非常不关注；5代表非常关注；2、3、4代表了从不关注到关注的不同程度）作为测量消费者品牌忠诚度量表的一个题项。那么，通过这样的测量而得出的结果是否准确、可靠，是否有适用性？对于这个问题，我们需要对量表的信度和效度进行评价，来确定我们的测量量表是否是可靠而有效的。 信度和效度是衡量测量工具质量的两个重要指标，一个好的量表应同时具有较高的可靠性和有效性。可靠性是对度量一致性问题的测量。此外，可靠的量表???一定有效。研究人员还需要进一步考虑有效性。量表的有效性反映的是量表度量的结果和实际结果是否一致，因此，有效性是对度量准确性问题的测度。;第一节、测量的误差;一、误差;二、回答误差;二、回答误差;二、回答误差;二、回答误差;二、回答误差;三、未响应误差;第二节、信度检验;例子：涉入度的测量量表;一、信度;一、信度;一、信度;一、信度;一、信度;一、信度;一、信度;一、信度;二、信度的估计方法;二、信度的估计方法;二、信度的估计方法;二、信度的估计方法;二、信度的估计方法;二、信度的估计方法;二、信度的估计方法;二、信度的估计方法;二、信度的估计方法;二、信度的估计方法;二、信度的估计方法;三、提高信度的方法;三、提高信度的方法;信度案例;信度案例（续）;第三节、效度检验;一、效度;三、效度;二、效度的估计方法;二、效度的估计方法;二、效度的估计方法;二、效度的估计方法;二、效度的估计方法;二、效度的估计方法;二、效度的估计方法;二、效度的估计方法;二、效度的估计方法;三、提高效度的方法;三、提高效度的方法;效度案例;效度案例（续）;本章小结;案例分析——服装店怎样做好市场调研？;案例分析——服装店怎样做好市场调研？;案例分析——服装店怎样做好市场调研？;案例分析——服装店怎样做好市场调研？;中国大学MOOC——《市场营销调研》;谢谢！