高教社市场营销调研教学课件第12章 定性数据分析.pptx

定性数据分析武汉大学经济与管理学院曾伏娥 教授 目 录定性数据分析和定量数据分析的区别123定性数据分析的过程定性数据分析及构建理论的方法 一、定性数据分析和定量数据分析的区别 定量数据和定性数据的比较项目定量数据定性数据数据形式基于数字基于文本、图像符号、视频等数据格式标准化非标准化分析方法定量数据分析定性数据分析 定量数据分析和定性数据分析的比较①定量数据分析的目标是量化变量和关系的大小，或者解释因果关系，而定性数据分析的目标是理解研究问题的内涵。②在定性调研中，数据的收集和分析，经常以一种交叉迭代的方式持续进行。在探索性研究中，随着调研人员不断对调研问题提出新的想法，就会影响进一步的数据收集工作。而在传统的定量调研中，数据的收集和分析通常是先后进行的。③定量分析完全由调研人员操控。然而，良好的定性分析会采用成员检查。成员检查包括要求关键调研对象阅读，研究人员的报告，以证实报告所描述的关于焦点问题或情况的故事是准确的。④定性数据分析遵循归纳法，常用的分析方法包括范畴分析法、跨个案分析法、情景分析法等，构建理论的方法主要是扎根理论法。 二、定性数据分析的过程数据删减数据显示得出结论/验证数据收集工作——数据集的构成①焦点小组访谈和深度访谈收集来的数据②在线焦点小组访谈、消费者社区或社交媒体网站等既存的文本数据③调研对象的书面回复④调研人员的现场笔记⑤关键调研对象的反馈定性数据分析过程 二、定性数据分析过程（数据删减）定性调研中收集的数据是广泛繁杂的，调研人员必须决定如何对数据进行分类和归纳，此时就需要进行数据删减。数据删减由几个相互关联的过程组成，分类和编码提炼和比较，理论构建、迭代和负面案例分析。理论构建提炼和比较分类和编码数据删减迭代和负面案例分析 二、定性数据分析过程（数据删减）分类和编码基于内容将文字记录相似的部分进行分组，用不同的名称或编号标记不同的类别。编码是用作标记、分离、编译和组织数据的数据工具。代码表是包含一次特定的调研中所有不同主题或类别的编码列表。在线购物体验的调研案例 本案例以一个来自线上和线下焦点小组访谈的在线购物调研来进一步说明数据编码的过程。在该在线购物体验调研收集的数据中。调研对象有如下讨论: 1“(在线购物时)你并不需要做许多准备工作,没有那么多责任。首先，你不用开车行驶到购物的地方,然后也不用在那里一直来回走动才能挑选商品。也不需要打包把它们带回家。所以,你没有那么多必须要完成的任务,就可以有更大的灵活性，并且可以更快地解决购物这件事“ 2.“……当我去一家商店购物时,总会有一个销售人员一直跟着我。帮我介绍、挑选商品，而这并不是我所想要的,因为他们协助我购物会让我觉得很不自在,就会想尽快地结束购物。但是,如果在线购物的话,我自己挑选、自主下单,甚至我可以不必立即下单，我可以先忙完别的事情,再随时回来下单。” 3.”(在线购物时)你可以坐着、躺着购物,甚至可以边吃饭边选择自己想要的商品如果我愿意我可以随时随地进行购物。而不需要像在商店里购物那样。公共场合下你必须穿着体面,举止得体……” 通过以上访谈数据可以总结出一个结论:消费者的自由感和控制感是在线购物满意体验的决定因素。这些段落则会被调研人员分类和编码为代表“自由”和”控制”主题。 二、定性数据分析过程（数据删减）提炼与比较数据提炼包括将较多且具体的类别转化成较少且一般化的类别，并将每一单元数据提炼为更一般化概念的经验指标。例如,在员工对自己雇主广告的反应的调研中。“广告效果”类别是一个反复出现的主题。由于广告效果在确定员工对广告的反应方面的重要性,调研人员将员工对广告效果的看法进行了比较,归纳出以下决定广告效果的因素①可能导致短期销售;②呼吁目标受众;③抓住注意力;④容易理解;⑤真实地描绘组织及其产品。数据比较是通过分析调研对象的访谈记录、主题或类型的差异性和相似性，开发和完善理论的过程。移动端广告朋友介绍阅读宣传单信息收集 二、定性数据分析过程（数据删减）理论构建理论构建涉及确定类别和概念的属性。一旦定义好类别，研究人员就可能从一个或多个维度来考察类别的属性或特点。这些属性代表类别概念上的维度，这些维度随着数据中描述概念的事件的变化而变化。类别属性维度范围观察频率经常从不程度比较多比较少强度高低持久性长短通过系统的探索，那些表现一个概念的众多事件间的变化，调研人员可以明确和丰富概念的含义，对属性及其维度的确定，也可以帮助调研人员考察和定义类别与概念之间的关系。 二、定性数据分析过程（数据删减）迭代和负面案例分析迭代意味着通过重复处理数据的方式，选择可以进行更深入分析的案例和问题来修改早期的想法和分析。在迭代过程中，调研人员要使用与他们开发的理论相矛盾的案例。这样的案例分析有助于为定