梁文玲《市场营销学》（第4版）第十一章.pptxVIP

第十一章促销策略 第一节 有效营销沟通第二节 人员推销第三节 广告第四节 销售促进第五节 公共关系 价值目标：了解促销中的道德约束标准，遵守促销中的营销道德与伦理。知识目标：掌握有效沟通的步骤和促销组合工具，理解大数据时代的整合营销沟通。能力目标：能够制定和实施全媒体整合营销沟通策略，实现有效营销沟通。 有效营销沟通第一节一、促销与促销组合二、有效营销沟通的步骤三、整合营销沟通 第一节 促销与促销组合一、促销与促销组合（一）促销的内涵与作用促销是指企业通过人员或非人员的方式,在企业与消费者之间沟通信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。促销的作用：沟通信息、强化认知、刺激购买、强化竞争地位、树立企业和产品形象 第一节 促销与促销组合一、促销与促销组合（二）促销组合促销组合是指企业根据所经营产品的特点，对人员推销与非人员推销等多种方式灵活选择并搭配使用，以实现促销目标。 第一节 促销与促销组合一、促销与促销组合（二）促销组合促销组合工具（1）广告（2）人员推销（3）销售促进（4）公共关系（5）直复营销 第一节 促销与促销组合一、促销与促销组合（二）促销组合影响促销组合策略制定的因素（1）促销目标（2）产品市场类型（3）目标顾客认知阶段（4）产品生命周期（5）市场条件（6）促销预算 第一节 促销与促销组合二、有效营销沟通的步骤明确目标受众明确营销的目标客户确定沟通目标认知阶段、情感阶段、行为阶段设计沟通信息确定信息内容、确定信息结构、确定信息格式、确定信息源选择沟通方式人际沟通、非人际沟通编制沟通预算财力承受法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法 第一节 促销与促销组合三、整合营销沟通（一）整合营销沟通的概念整合营销沟通是指企业以消费者为核心，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象传播一致的产品信息，实现企业与消费者的双向沟通，更有效地达到传播和营销的目的。从有效营销沟通的角度出发，要求企业将从由内至外的沟通模式转向由外至内的沟通模式，即从营销者向顾客传递信息转向通过沟通让营销者明晰顾客的需要和愿望，并据此做出营销反应。 第一节 促销与促销组合三、整合营销沟通（二）整合营销沟通的基本特征整合营销沟通的最终目的是影响受众的行为反应。整合营销沟通必须从顾客出发，通过调查研究搜集信息。整合营销沟通要求以多种恰当的接触方式作为沟通渠道。步调一致以获取协同优势。建立顾客关系。 第一节 促销与促销组合三、整合营销沟通（三）整合营销沟通的组合要素赞助营销售点沟通人员推销直复营销销售促进公共关系广告 人员推销第二节一、人员推销的概念及特点二、人员推销的形式、对象与策略三、推销队伍的设计 第二节 人员推销一、人员推销的概念及特点（一）人员推销的概念人员推销也称派员销售，是指企业派出推销人员直接向顾客做宣传并推销产品的活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。 第二节 人员推销一、人员推销的概念及特点（二）人员推销的特点人员推销的优点优点长期的合作资源双向的信息沟通双重的推销目的灵活的推销过程 第二节 人员推销一、人员推销的概念及特点（二）人员推销的特点人员推销的缺点成本高对推销人员的素质要求高 第二节 人员推销二、人员推销的形式、对象及策略（一）人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销 第二节 人员推销二、人员推销的形式、对象及策略（二）人员推销的对象消费者生产用户中间商 第二节 人员推销二、人员推销的形式、对象及策略（三）人员推销的基本策略试探性策略针对性策略诱导性策略 第二节 人员推销三、推销队伍的设计（一）推销队伍的任务根据推销活动的特点和推销人员的特殊地位,企业推销人员承担的主要任务可以概括为: 寻找客户、沟通技术和服务信息、销售产品、提供便利服务、搜集市场信息、研究销售配货方案。 第二节 人员推销三、推销队伍的设计（二）推销队伍的组织按地区结构组织推销队伍按产品结构组织推销队伍按顾客的类别结构组织推销队伍复合的推销队伍结构 第二节 人员推销三、推销队伍的设计（三）推销队伍的报酬纯薪金制纯佣金制薪金佣金混合制 广告第三节一、广告的概念和类型二、广告媒体及其选择三、广告的基本策略四、制定广告计划 第三节 广告一、广告的概念和类型（一）广告的概念与功能广告作为一种传递信息的活动，是企业在促销中普遍重视且应用最广的促销方式，是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。 第三节 广告一、广告的概念和类型（一）广告的概念与功能广告的功能告知劝说提示增值支援公司的其他活动 第三节 广告一、广告的概念和类型（二）广告的类型根据不同的划分标准，广告有不同的种类。1．按广告主分类（1）商业广告 （2）非商业广告