以市场为导向的营销创新学员版.pptVIP

重点 放弃 痛苦 强大 定位 坚持 死掉 X 差异化营销的灵魂—定位 第十九页，共四十七页。 定位一：产品差异化 产品差异化是指在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自的产品卖点，拥有独自的市场。 一是特征：产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。 洗发水产品来讲，飘柔消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。 我国的饮料企业在推出新产品时也采用了此种策略，如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汁及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”等 二是式样：式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。我国的一些饮料生产厂家摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓的“运动盖”直接拉起的开瓶法也获得了巨大的成功。 第二十页，共四十七页。 定位二：服务差异化 服务差异化是指与竞争者提供不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量 在日益激烈的市场竞争中，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿 如今，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还是服务的品质。 服务能够主导产品的销售的趋势，服务的最终目的是提高顾客的回头率，扩大市场占有率。 海尔以“为顾客提供尽善尽美的服务”作为企业的成功信条，海尔的 “用户永远是对的”“星级服务思想”等服务观念，真正地把用户摆在了上帝的位置，使用户在使用海尔产品时得到了全方位的满足，同时，企业的品牌形象在消费者心目中也越来越高。 海尔差异化服务的本质就是创新与速度，服务的差异化也不单单是形式的差异化，理念的差异化，而是在以用户为出发点，用户需求差异化变化而不断创新来满足。 第二十一页，共四十七页。 定位三：形象差异化 形象就是公众对产品和企业的看法和感受。 塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。 以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。 海尔的兄弟形象，双胞胎饲料的双胞胎形象等等。 第二十二页，共四十七页。 差异化营销的本质是营销运作模式的差异化 定位四：营销模式差异化 营销模式就是针对当下市场现状的营销策略，换句话说就是怎么个打法，蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”，从农村顺利包围城市。 王老吉与加多宝的2012年与2013年竞争策略分析 凉茶的竞争策略 联通与移动的营销模式定位差异化 第二十三页，共四十七页。 营销不是输赢之战，而是生死之战。先生存，后发展。模仿是企业营销战略的大调子，超越是具体实施的战术手段。 弱小型企业 超越 型模仿 生存大于一切 , 第二十四页，共四十七页。 没有最好 只有合适 先进的品牌与营销方法、他人的成功经验非常吸引人，但并不是适合每一个具体的企业和具体的市场，根据企业和市场的实际情况制定“合适”的营销方案，才能获得实际的发展。 第二十五页，共四十七页。 已经进入系统营销时代 单纯依靠开发一款产品、做透一块市场等战术性手段，已经很难获得稳定的增长。 唯有从产品品牌规划、市场布局、推广促销、厂商合作、团队建设等各个方面进行系统规划，才能打下长期发展的基础。 第二十六页，共四十七页。 * 第三部分 以市场发展为导向的营销创新 第二十七页，共四十七页。 市场决定创新 市场是什么？ 市场从哪来 市场发展 趋势与影响 因素是什么 市场机会具 有什么特征 商业的目的在于创造顾客，所以一家企业有 且只有两个基本功能：营销与创新。 只有营销与创新才带能来成果，其它一切都 是开销。 第二十八页，共四十七页。 清晰界定营销现状 营销创新的一个基础 现代市场是需求决定产品，而不是产品决定市场 第二十九页，共四十七页。 1.市场竞争 2.追求卓越 营销创新的两个目的 潜在的新参 加的竞争者 （流动性威胁） 同行业竞争者 （细分市场竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 市场竞争的 五大种类 第三十页，共四十七页。 1.原创型创新 2.改良型创新 3.组合型创新 营销创新的三个方法 一个似是而非的广告 复制 + 改良 + 组合 = 原创 第三十一页，共四十七页。 1.产品 2.价格 3.渠道 4.促销 营销创新的四个维度 产品创新的方向： 人无我有 人有我优 人优我强 人强我转 产品的 生命周期 第三十二页，共四十七页。 发现问题 找到解决方案 切实执行 提升放大 理论总结 营销创新的五个步骤 创新无止境，改变正进行，从未停止过 当诺基亚还沉醉于自己的成功时，乔布斯的苹果已经潜入；