四分析消费者的购买行为.pptxVIP

工程四 分析消费者的购置行为 学完本单元，你应该掌握的：1.了解消费者市场的含义与特点，掌握消费者的需求与特点。2.熟悉消费者购置动机的类型，消费者购置行为模式。3.熟悉影响消费者购置行为的具体因素。4.掌握消费者购置的一般过程。5.了解组织市场的购置类型、组织市场的特点、组织市场的决策过程。6. 熟悉组织购置行为的根本类型及其影响因素。知 识能 力1. 培养了解影响消费者购置行为的能力。2. 培养在销售中引导消费者购置决策的能力；学会制定让顾客满意的行动方案方案。 讲授与训练内容一、消费者的需求与特点二、消费者的购置动机与购置行为三、影响消费者购置行为的因素四、组织市场购置及行为分析 工程四 分析消费者的购置行为 教学重点教学难点1.消费者市场的定义和特点。2.消费者购置行为的影响因素。消费者购置行为的分析。 工程四 分析消费者的购置行为 【任务导入】请你找到一次购置商品的经历，分析购置行为的决策过程，并指出影响你购置有哪些因素？ 工程四 分析消费者的购置行为 案例导入:“康师傅〞开拓中国方便面市场 问题引入:1．顶新在大陆的成功给你什么启示？2．方便面市场购置行为随着经济的开展是否已经改变？ 一、消费者的需求与特点〔一〕消费者市场〔二〕消费者需求的概念〔三〕消费者需求的特点 一、消费者的需求与特点〔一〕消费者市场 1. 消费者市场的含义 消费者市场也称为最终产品市场。是个人或家庭为了生活消费而购置产品和效劳而构成的市场。 对消费者市场的研究是对整个市场研究的根底和核心。 〔一〕消费者市场 2. 消费者市场的特点 〔1〕商品需求弹性大 〔2〕绝大多数商品通过中间商销售 〔3〕消费者的购置行为具有很大程度的可诱导性 〔4〕购置力的流动性强 一、消费者的需求与特点〔二〕消费者需求的概念 消费者需求是指消费者对有能力购置的某个具体产品所产生的欲望。 生理需求平安需求社交需求尊重需求自我实现需求马斯洛的需求层次论 一、消费者的需求与特点〔三〕消费者需求的特点 1、多样性和差异性 2、变化性和开展性 3、关联性和替代性 训练与练习消费者的需求是什么？它与需要有什么区别？ 二、消费者的购置动机与购置行为〔一〕消费者的购置动机〔二〕消费者的购置行为 二、消费者的购置动机与购置行为〔一〕消费者的购置动机〔P56～P58〕 1. 购置动机的概念 动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 消费者的购置动机：指的是由需要引起并推动人们实施购置行为的驱动力。 2. 消费者购置动机的类型二、消费者的购置动机与购置行为按动机所指向的 欲购商品的某方面求实型动机求新型动机求廉型动机求名型动机求储型动机求美型动机 2. 消费者购置动机的类型二、消费者的购置动机与购置行为按动机的心理形式感情型动机理智型动机偏好型动机 〔二〕消费者的购置行为 1. 购置决策过程的参与者发起者影响者决策者购置者使用者 2. 消费者购置决策的分析方法 “5W1H〞法二、消费者的购置动机与购置行为 3. 消费者购置决策过程的主要步骤二、消费者的购置动机与购置行为认识需要的阶段搜集信息阶段分析选择阶段决定购置阶段购后评价阶段 4. 消费者购置行为的特点〔1〕购置的非营利性和利益一致性〔2〕购置的非专家性及伸缩性二、消费者的购置动机与购置行为5. 消费者购置行为的根本类型〔1〕复杂的购置行为〔2〕减少失调感的购置行为〔3〕习惯性的购置行为〔4〕寻求多样化的购置行为 训练与练习1．结合实例探讨动机与行为之间的关系。2．消费者购置动机可以归纳为哪些类型？ 三、影响消费者购置行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素 〔一〕文化因素 1 .社会文化 2 .亚文化三、影响消费者购置行为的因素〔二〕社会因素 1 .相关群体 2 .社会阶层 3 .家庭 4 .角色与地位 〔三〕个人因素 1 .年龄和生命周期阶段 2 .职业 3 .经济因素 4 .生活方式 5 .个性和自我概念三、影响消费者购置行为的因素〔四〕心理因素 1 .动机 2 .知觉 3 .学习 4 .信念和态度 三大动机理论：1 .弗洛伊德的动机理论： 弗洛伊德假定：形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。因此，根据弗洛伊德理论，一个人不可能完全清楚他们自己的〔行动〕动机。 三大动机理论：2.马斯洛的需求层次论 马斯洛把人类的需求按层次由低