乐百氏市场营销策略.docx

乐百氏市场营销策略 一、乐百氏企业简介 乐百氏集团前身为广东今日集团，创办于 1989 年，今日集团正式成立于 1992 年 10 月。1999 年 8 月，集团管理中心从中山迁到广州;1992 年 10 月，今日集团更名乐百氏集团。2000 年 3 月，乐百氏加入达能集团,成为达能在中国的一个重要成员。经过十多年的发展，乐百氏集团已经成为全国闻名的大型食品饮料企业，中国饮料工业十强企业之一，广东省第二批重点发展大型企业集团之一，中山市工业十五强企业之首，产品商标“乐百氏”是中国食品饮料行业目前为数不多的经国家商标局认定的“驰名商标”。 二、乐百氏市场营销现状分析 (一)乐百氏城市市场营销策略的研究 为了实现快速消费品整个市场占有率和利润率的最大化，建立城市办事处是现实的市场选择，不仅可以提升渠道 掌控能力，还可以提升品牌深度传播力。乐百氏成立了 29 个分公司或者办事处。在一线城市主要指省会比如成都等地 方建立了企业营销分公司或子公司，在二线城市和三线城市 建立办事处，三线城市的办事处由二线城市的办事处负责管 理。各城市办事处主要面向一级终端、大型终端和该城市各 区域批发商，其中一级终端和大型终端都是快速消费品生产 企业直控终端。各区域批发商面向除一级终端和大型终端之外的终端市场。办事处的职能是复合化的，比如成都办事处， 它的职能不仅是单纯销售，而是营销。成都办事处充分发挥了市场开发、市场管理、市场服务与维护等职能，实现市场的良性成长。 (二)乐百氏农村市场营销策略的研究 2008 年上半年，农村地区社会消费品零售总额达 16224 亿元，同比增长%。快速消费品在农村市场不仅表现为量的 扩张，而且表现为质的提升，包装食品、饮料、日化用品、 化妆品、OTC 等商品的一些品牌产品已开始被农村消费者所熟悉，其中不乏知名品牌。由此可见，农村市场潜力巨大。 乐百氏企业根据地级市和发达经济的县级市周围农村市场 的人口分布、经济发展、消费特点等习惯，合理划分成若干 市场区域，在每个区域市场选择一个一级批发商，然后在下 一级市场选择二级批发商。比如在成都设立办事处，办事处 在管理地级市场的同时，还负责该地级市管辖的周边市场 ———农村市场。在地级市的县级设立一级批发商，乡镇级 设立二级批发商，二级批发商直接面对村终端或较偏远地区 的批发商。主动与中间商联合，如：派员协作、派车送货、 售后服务等;与联合农村供销社网点。供销社长期服务于农村 市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的 优势。节省了大量重新布点的成本，争取了主动。 乐百氏企业通过最初与各级批发商的合作，从长远的角 度选择其中一个实力、潜力和信誉俱佳的批发商形成固定关 系，并逐渐培养将之发展成为分销商，分销商与企业签定合 同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有 购销关系，这就是典型区域分销模式。乐百氏企业利用传统 主流渠道建立分销渠道。利用产品市场寿命周期阶段确定渠 道模式。由于不同寿命周期的销售终端拉力不同、竞争产品 竞争力度和影响力不同、企业行业地位不同、市场开发规范 程度及紧迫程度不同等因素所决定的，企业在不同的市场寿 命周期阶段应该采用不同的渠道建设和管理决策。 三、乐百氏市场营销对策探析 为了提升营销效率，乐百氏对消费者表现及潜在需求进 行系统分析，对竞争对手营销方式进行全盘分析。针对目标 消费群推出有力的产品卖点，并以创新的表现形式予以有效 地表达，有效的渠道促销形式以及促销力度在各层级渠道间 的合理分配，提升各层次经销商的产品销售热情，加大网点 覆盖率，提升消费者购买便利性。在资源有限的情况下，乐 百氏实施有效的市场拓展策略分阶段地实施营销目标，最终 实现总体目标。乐百氏企业的目标是在全国范围内进行广泛 分销，取得最好的展示空间和货架陈列，由于消费频率高， 消费群广泛和消费便利性，乐百氏选择具有很高覆盖率和多 种渠道并存的分销网络来接近最终消费者。 (一)推出升级换代产品、减少广告费用 乐百氏每年都积极推出自己的升级换代产品，有意识地 向中高端市场延伸。而其在 2007 年，乐百氏积极寻找新的利润增长点，试图找到一个合理的盈利模式。提高乐百氏纯 净水的包装质量，并且适当的减少广告费用。 (二)运动场所销售脉动 脉动是作为运动型饮料与世人见面的，在运动场所见到 脉动的话，大部分的消费者都会觉得亲切，所以在运动场所 销售脉动是再合适不过的。 (三)在消费水平较低的普通餐馆销售纯净水 由于工作关系，很多打工者需要在外面用餐，低收入或 一般收入的人群会选择消费水平较低的小餐馆就餐，而一般 情况下就餐后往往会感觉口渴，尤其是夏季，这势必会增加 对于纯净水的购买欲望。而且这类餐馆覆盖率很高，那么纯 净水的销量必然会快速增长。 (四)与洗车场合作，销售乐百氏