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第2章 消费者心理活动过程;2.1 消费者心理活动的认识过程;2.1.1 消费者感性认识阶段 (1)消费者的感觉 1)感受性和感受阈限 2)感觉适应 3)联觉 (2)消费者的知觉 1)知觉的选择性 2)知觉的理解性 3)知觉的整体性 4)知觉的恒常性; (3)消费者的错觉及其运用;2.1.2 消费者理性认识阶段 (1)消费者注意 1)注意的功能 ①选择功能。 ②维持功能。 ③调整功能。 ;2)注意的类型 ①无意注意。 ②有意注意。 ③有意后注意。;(2)消费者记忆 1)记忆的概念 记忆是过去经验在人脑中的反映。具体 地说，记忆是人脑对感知过的事物、思 考过的问题或理论、体验过的情绪或做 过的动作的反映。 2)记忆的过程 ①识记。 ②保持。 ③回忆。 ④再认。; 3)消费者记忆的类型 ①根据记忆的内容来划分。根据记忆内 容可以将消费者记忆分为形象记忆、逻 辑记忆、情绪记忆和运动记忆: ②根据记忆保持时间的长短来划分。根 据记忆保持时间的长短，可以将消费者 记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记 忆: 4)消费者遗忘 ;图2.1 遗忘曲线;图2.2 自由回忆的系列位置曲线;;(3)消费者联想〔结合想象一节〕 ①接近联想。 ②相似联想。 ③比照联想。 ④关系联想。;(4)消费者思维 1)思维概述 ①间接性。 ②概括性。 2)消费者的一般思维过程 ①分析过程。 ②比较过程。 ③评价过程。;(5)消费者的想象〔含联觉〕;2.2 消费者心理活动的情绪过程;2.2.2 消费者情绪的表现形式 按表现的强度、速度、持续的时间长短分为： (1)心境〔心情〕 心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪 体验。 (2)热情 消费者的热情是指消费者对某种产品产生 的稳定、持久而热烈的情绪体验，具有持 续性、稳定性和行动性的特点，能够控制 人的思想与行为。〔与人的爱好、兴趣、 态度和性格等有关〕 ; (3)激情 消费者的激情是指消费者在购置过程中产 生的一种强烈的迅速爆发而持续时间短暂 的情绪体验，如狂喜、暴怒、恐惧、绝望 等，具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特 点，发声时往往伴有生理状态的变化，理 解力和自制力会下降，产生非理性的行为。 (4)挫折 挫折是一种遇到障碍又无法排除时的情绪 体验，如怨恨、懊恼、意志消沉等。挫折 具有破坏性、感染性的特点。〔一遭被蛇咬， 十年怕草绳〕;按情绪表现的方向和强度，可分为： 积极情绪：增强欲望，促成购置 消极情绪：抑制欲望，阻碍购置 双重情绪：喜爱产品，无力购置；态度热 情，盛情难却。〔产品与效劳 有关〕;2.2.3 影响消费者情绪变化的因素 (1)产品：商品本身的影响 (2)效劳：营销人员本身的效劳理念、方 法、态度的影响 (3)环境：购物环境的影响 (4)心态：消费者的心理准备，如心态、兴 趣、需求水平、性格、购置动 机、目标等。;2.3 消费者心理活动的意志过程;2.3.2 消费者心理活动的意志过程 (1)购置决策阶段 ---目标是否具体 ---环境因素影响 (2)实施购置决策阶段 ---买与不卖 ---买那种牌子 ---怎样买 (3)评价购置决策阶段 ---满意：重复购置 ---不满意：