品牌战略方案规划的八步棋.pdfVIP

有人称品牌为经济 “原子弹 ”,每天有 3800 万人在麦当劳就餐；每天有 10 亿人用吉列产品；每天有 1.5 亿 件联合利华的产品售出 ; 有人称品牌为克敌制胜的 “杀手锏 ”,我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩 将、所向披靡 ; 中国企业已领略了品牌的威力,也纷纷拿起了品牌的利器 ;然而,目前中国许多企业精于营销策划、广告 创意,但却疏于品牌战略管理,这也导致许多中国品牌 “昙花一现 ”的宿命,中国品牌的平均寿命只有 7.5 年 ; 企业要想打造强势品牌,必须进行品牌战略管理 ;那末,如何进行品牌战略规划呢 笔者总结以为应该走 好以下八步棋： 第一步,品牌体检诊断 对 品牌把脉体检,是决定 品牌战略规划成功与否的第一步 ;这一步,就像我们穿衣服系第一粒扣子,如果 第一粒系错了,那么后边的也一定跟着错 ;所 以品牌体检是一项非常严谨细致的工作,既使一个小小的错误, 也会让你错一子而输全局 ; 品牌体检调研 的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争 品牌的关系、品牌 的资产情况以及 品牌的战略目标 、品牌架构、品牌组织等等; 品牌体检从调研问卷设计 、质量控制到统计分析、得出结论,为品牌战略规划后边几步奠定基础; 例如,红色罐装饮料王老吉在默默无闻 7 年之后,经过成美公司细致的市场调查,发现消费者在饮食时 特别希望能够预防上火,而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备这一功能,于是找准了 “预防上火 ”的品牌诉求点,使王老吉脱颖而出,迅速飙红 ; 相反,可口可乐也 曾跌入品牌调研陷阱 ,1982 年可口可乐花费两年时间和数百万美元进行市场调查 ,结 果得出错误结论,改变了 100 年历史的传统配方 ;在消费者眼里,放弃传统配方就等于放弃美 国精神,结果受 到了强烈的抵制,最终不得不再次启用原配方 ; 第二步,规划品牌愿景 品牌愿景就像迷雾 中的灯塔,为航船指明前进的方 向; 简单的说,品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工： 品牌未来的发展的方 向是什么 品牌未来要达到什 么 目标 例如,三星的品牌愿景是 “成为数字融合革命的领导者”；索尼的品牌愿景是 “娱乐全人类——成为全 球娱乐 电子消费 品的领导品牌”；海信的品牌愿景是 “中国的索尼”;这些 品牌愿景都清晰地传递着 品牌未 来方 向和 目标的信息 ; 那么,如何制定 品牌愿景呢 我们应该认真思索这些问题： 1、我们想进入什么市场 市场环境怎样 2、企业可以投入的有效资源是什么 3、企业的财务目标是什么 品牌又在这些目标里扮演什么角色 4、品牌现在地位怎样 未来预期目标又如何 5、现在的品牌能够达到未来目标吗 第三步,提炼品牌核心价值 品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是企业一切营销传播活动围绕的中心; 提炼品牌核心价值应遵循以下原则：1、品牌核心价值应有鲜明的个性;当今需求多元化的社会,没有一 个品牌能成为通吃的 “万金油 ”,只有高度差异化,个性鲜明的品牌核心价值才能 “万绿丛中一点红 ”,以 低成本吸引消费者眼球 ;例如可口可乐的 “乐观向上 ”、海尔的 “真诚 ”等 ;2、品牌核心价值要能拨动消费 者心弦 ;提炼品牌核心价值,一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等,打动他们的 内心 ;3、 品牌核心价值要有包容性,为今后 品牌延伸预埋管线 ;如果随着企业发展,品牌需要延伸,发现原来的品牌核 心价值不能包容新产 品,再去伤筋动骨地改造,则将造成巨大的浪费 ; 第 四步,制定 品牌宪法 品牌核心价值确定后,应该 围绕品牌核心价值制定 品牌宪法,使其具有可操作性 ; 品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法 ,它使企业一切营销传播活动有法可依 ,有章可循 ; 品牌宪法由品牌战略架构和品牌识别系统构成; 品牌战略架构主要确定以下问题： 1、企业是采取单一品牌战略,还是多品牌战略,担保 品牌战略等等； 2、企业品牌与产 品品牌的关系如何处理,是采用 “宝洁—潘婷 ”,还是象 SMH 那样,根本就不希望消费 者知道雷达,浪琴是 SMH 公司的品牌； 3、企业发展新产品是,是用新品牌,还是用老品牌来延伸,还是采用副 品牌来张显新产品个性； 4、新 品牌、副品牌的数量多少合适； 5、如何发挥副品牌反作用于主 品牌的作用