李彪-舆论学教程-第九章 传统舆论测量方法.pptxVIP

第九章 传统舆论测量方法 本章学习要点1.了解舆论调查发展的基本历史脉络2.掌握邮寄调查?入户调查?电话调查等调查手段的异同及注意事项3.能够组织焦点小组对某一舆情热点进行分析4.熟练掌握内容分析法的基本流程 第一节 舆论调查发展历史目录第二节 邮寄调查第三节 入户调查第四节 电话调查第五节 焦点小组第六节 内容分析 第一节舆论调查发展历史 舆论调查发展历史一?采风阶段二?追求数量阶段三?科学抽样阶段 一?采风阶段 总结历史经验教训,重视民意,形成了一套以规谏机制为核心的舆论信息收集系统,包括天子求言与百官进谏?朝议?吏民上书?使者采风?倾听民意等制度?这一制度既吸收了由所谓“进善之旌”“敢谏之鼓”“瞽史诵诗”“工诵箴谏”“大夫进谋”“士传民语” 等构成的古制的合理性内核,又摆脱了古制富于理想色彩?适合小国寡民的局限性?这一制度以君主专制中央集权国家的背景为平台,以现实政治实践为基础,因而更具可操作性,为统治集团及时掌握行政信息?正确决策提供了依据,同时也反映了民众的积极政治参与意识?但是这一系统在运转过程中仍然存在着诸多问题,专制制度本身又是限制甚至阻碍这一系统正常运转的主要因素,因此下情上达之途仍然不够通畅? 二?追求数量阶段1936年“总统预测”传统：公认权威《文学文摘》预测失败 三?科学抽样阶段 以前,人们通过“道·琼斯股票指数”来了解美国的经济形势;现在,加上了“盖洛普民意指数”,从中观察美国社会的变动趋势?1936年,AIPO(American Institute of Public Opinion,美国舆论研究所，中文习惯上也译成“盖洛普民意测验所”)被公认为现代民意测验的开端?在1936年大选中,盖洛普用5000个样本战胜了240万个样本,使用的抽样是配额抽样(非概率抽样)? 严格意义上的科学抽样必须符合一个基本原则,即机会均等原则——总体中的每一个个体都有被选中的可能,不受其社会地位的影响?盖洛普在全美国各地有2000名调查访问员,每次调查时,他规定抽取的对象在性别?年龄?职业?收入?种族等基本指标上的分布必须要与全国人口的结构相一致?比如,全国男女比例为51∶49,那么在调查的10000人中,男性应占5100人,女性应占4900人?一次全国性调查的人数即使只有几千人(盖洛普民意测验通常为2000~5000人),由于他们是总人口的“缩影”,其意见也能够在相当高的准确度上代表总体的倾向?1944年,盖洛普就《禁酒法》问题进行民意测验?最初只抽了442人,第二次人数增加一倍,以后继续翻番,直至第七次达12494人,较第一次增加了近30倍?由于每次都严格执行“机会均等”的抽样原则,各次调查结果十分接近,前后只有±1%的误差? 第二节邮寄调查 邮寄调查 邮寄调查指将事先设计好的调查表(questionnaire,亦称问卷)投寄给调查对象,要求填好后寄回?这种形式是在被访问者不愿面谈,或者其反应可能被访问者曲解的情况下所能采取的最好办法?邮寄出去的问卷必须简洁?问题明了? 传统舆论调查中使用的邮寄调查方法主要包括以下三种:一是普通邮寄调查,就是通过邮局将调查问卷寄送到调查者的目标调查群体手里?这些人群不是事先约定的,属于 “广撒网?愿者上钩”型的调查?二是留置问卷调查,即调查者将问卷放置在认为目标人群会经过或者商定好的地点,由被调查对象随意取走填写,再放回到留置地点?三是固定样本邮寄调查,即调查者事先选定好固定调查对象,并且与之签订问卷调查协议,在每次调查前均通过邮寄方式将问卷邮寄给被调查对象,被调查对象填好后寄回调查者,并获得一定的劳动报酬?这类调查的文件回收率非常高,被调查对象也比较配合?目前很多在线调查网站,如问卷星和调查派等网站,能提供调查者需要的固定样本群体,均为事前签订了调查协议并支付劳务报酬的样本群? 邮寄调查 邮寄调查的优点当然很多,主要有以下几点:一是空间范围大,在一个地区可以邮寄到许多地方,甚至是在全国?国际市场进行调查,不受实地调查所在地区的物理距离的限制?二是样本数目可以很多,而费用开支少,按随机原则选定的调查样本,可以达到一定数量,甚至可以同时发放和回收问卷?三是被调查者因为填写问卷主要在自己的私人空间内完成,有较充裕的时间来考虑回答问卷,并可避免面谈中受调查者倾向性意见影响,从而反映较为真实可靠的情况? 邮寄调查 当然邮寄调查也存在很多缺点和不足,主要表现在以下几点:一是邮寄调查表的回收率较低,一般都在10%以下?现在由于城市居民多使用网络进行联系,对以往的物理信箱邮件并不关注,很多问卷被淹没在垃圾信件之中,回收的比例更低?二是问卷回收时间较迟缓?笔者所在的中国人民大学舆论研究所在2008年曾做过邮寄调查,由于提供的奖品相对丰富,问卷当年的回收率在15%,但在邮寄调查完成后的两三年内还有零星