唤醒消费者的需要和动机.ppt

一、购买动机的概念与形成 （二）购买动机的形成过程 消费者购买动机产生的原因不外乎内因和外因，即消费者的内部需要和外部诱因两类。 1、需要刺激动机 新的刺激 新的需要 心理紧张 动机 目标导向 行为 紧张解除 需要满足 实现目标 第三十页，共六十八页，2022年，8月28日 一、购买动机的概念与形成 2、外部诱因 在现实消费中，并不是所有的动机都是由需要这种内部刺激产生的。 第三十一页，共六十八页，2022年，8月28日 一、购买动机的概念与形成 某商场销售一款品牌M&M的巧克力系列产品，仅仅因为色彩鲜艳赏心悦目、有一个特大号的卡通形象人物而销量大增，甚至一度形成抢购的场面，消费者不缺乏巧克力，但缺乏与众不同的巧克力。想一想消费者是因为使用价值而购买彩色巧克力吗？ 第三十二页，共六十八页，2022年，8月28日 一、购买动机的概念与形成 第三十三页，共六十八页，2022年，8月28日 二、购买动机的类型 （一）生理性购买动机 消费者由于生理本能上的需要而产生的购买动机和行为叫做生理性购买动机。如，人类为了维持和延续生命，都有饥渴、寒暖、行止、作息等生理本能。 ?（二）心理性购买动机 消费者为满足自己的心理性需要而产生的购买动机，就叫做心理性的购买动机。 第三十四页，共六十八页，2022年，8月28日 案例链接4-5 巧借王妃作推销 20世纪80年代初，英国伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，这种款式服装一夜之间就成为畅销货。 第三十五页，共六十八页，2022年，8月28日 二、购买动机的类型 （三）社会性购买动机 （四）消费者具体购买动机 1、求实动机 2、求新动机 3、求美动机 4、求名动机 第三十六页，共六十八页，2022年，8月28日 案例链接4-6 在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些犹豫，于是说道：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”那位夫人一听，立即买下了。 第三十七页，共六十八页，2022年，8月28日 二、购买动机的类型 5、求廉动机 6、求便动机 7、从众动机 8、好癖动机 9、惠顾动机 第三十八页，共六十八页，2022年，8月28日 案例链接4-7 买二送一 一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞“的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。） 第三十九页，共六十八页，2022年，8月28日 三、购买动机的特征 （一）迫切性 （二）内隐性 （三）可变性 （四）模糊性 （五）矛盾性 第四十页，共六十八页，2022年，8月28日 任务三 协助消费者进行购买决策 一、购买决策的内容 二、购买决策的过程 三、影响购买决策的因素 四、不同消费者购买过程中的决策心理差异 第四十一页，共六十八页，2022年，8月28日 案例导入 “画蛇添足” 星期天通常是某购物广场最忙的时候，也是各专柜促销人员抓紧促销的大好时机。这天，某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂亮的衣服，她边走边看，来到服装专柜前看中了一件自己可心的上衣，于是便喊促销小姐取来试一下，穿上后发现挺合适，自己觉得也挺满意。这时就听那位促销员对着另一个柜台的促销员说：“这身衣服穿上真的挺好看的，我打算给我妈也买一套。”本来正打算买这件衣服的小姐听见这句话后，立刻打消了念头，头也不回地转身离开了柜台。 第四十二页，共六十八页，2022年，8月28日 任务分析 1．任务目的 通过分析购买决策过程，使学生充分理解购买决策各环节的内容，掌握影响消费者购买决策的因素，准确把握不同消费者购买过程中的决策心理差异并合理运用，达到培养学生灵活运用策略解决问题的能力。 第四十三页，共六十八页，2022年，8月28日 任务分析 2．任务要求 (1)教师对学生分析购买决策过程进行规范性指导。 (2)教师要求每一名学生根据任务涉及知识写一份以某商品为例不同家庭结构购买决策调查报告。任务书内容包括：购买决策内容，购买决策过程、影响因素以及不同家庭结构中不同消费者的消费心理差异等。 (3)该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。然后选派一名组员进行发言。提出协助消费者进行购买决策的相关建议。各组交流后进行互评，指导教师对各项实施任务的建议进行点评总结。 第四十四页，共六十八页，2022年，8月28日 一、购买决策的内容 （