奔驰汽车危机公关策划方案.docVIP

? ?危 ?机? 公? 关 策 划 方? 案 策划人：李翠 时间：2014年6月10日 前 言 ??? ? ? 某年12月19日，武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售中心购买了一台德国原装进口的SLK230型奔驰车。次年3月初，发现该车出现方向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等问题。经过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解决。12月26日上午，他们用两把大铁锤砸毁了这辆奔驰车。发生这一事件后，奔驰公司的反应是：“我们对有关人士在这件事件上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾。”非但没有表现出处理这一事件的诚意，而且还推卸责任般的指出：问题的原因已被查明是由于客户使用非指定的燃油所致。一时间“砸奔事件”在全国引起了轩然大波。从北京，武汉，山西、、、、、、纷纷传来了针对奔驰汽车的投诉，接下来奔驰公司便疲于应付来自各地的质量投诉，和铺天盖地的媒体压力。? 奔驰公司为了更好的处理此次砸奔事件，树立更好的企业形象，提高企业的知名度与美誉度，同时缓解煤体压力。特从市场分析、活动主题、媒体的宣传等方面对其进行如下公关策划方案。 目 录 一、 市场分析? ? 3 （一） 企业宏观环境以及行业分析? ? 3 （二） 消费者分析? ? 3 （三） 竞争对手分析? ? 4 二、 公关活动目标? ? 4 三、 公关活动主题? ? 4 四、 公关活动对象? ? 4 五、 公关活动时间地点? ? 4 六、 活动项目流程设计? ? 5 七、 媒介宣传? ? 7 八、 进度安排物料准备? ? 7 九、 费用预算? ? 8 十、 效果评估? ? 8 1、市场分析 （1）企业宏观环境以及行业分析 某年12月19日，武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售中心购买了一台德国原装进口的SLK230型奔驰车。次年3月初，发现该车出现方向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等问题。经过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解决。12月26日上午，他们用两把大铁锤砸毁了这辆奔驰车，奔驰公司得知此次事件后没有表现出处理这一事件的诚意，而且还推卸责任，一时间“砸奔事件”在全国引起了轩然大波。 ? ? 近年来,各行各业市场的发展可谓是如日中天，市场进入一个高速发展时期。牵一发而动全身，汽车市场也是异军突起，如雨后春笋般迅速发展。奔驰汽车公司竞争日趋激烈，市场进一步细分，各种大大小小的公司纷纷登上这一舞台，国外汽车也大量进入中国市场，合资汽车发展迅猛。 （2）消费者分析 近年来随着我国经济社会发展，消费水平的提高，消费者趋向于购买进口产品，以性能好、安全性高、舒适为代表的汽车成为潮流产品，越来越受广大消费者的喜爱。奔驰汽车“砸奔事件”发生之后，消费者对奔驰的信任度急剧下降，难以相信汽车的质量，因此，消费者的态度很大程度上影响了产品的销售，此次公关活动旨在挽回影响，重塑企业形象，获得广大消费者的再次信任。 （3）竞争对手分析 奔驰的主要竞争者主要有保时捷，奥迪，宝马等一系列高档汽车，保时捷是PASM底盘管理系统，外观采取经典车身，并且节油；奥迪轿车外形动感，性能卓越，深受中国人喜欢 ；宝马(BMW)比较突出的特点包括内饰很精致，操控很精细，动力很充沛，乘坐很舒适，外形很靓丽，很受消费者喜爱。 但是奔驰是一款高端商务汽车，?大气的外观设计，与高性能的配置完美结合是成功人的象征，也是成功人士的第一选择。 2、公关活动目标 1、 处理好“砸奔事件”带来的一系列负面影响，防止事件恶化。? 2、 提高企业的知名度与美誉度。? 3、提升企业在消费者心中的形象，提高顾客的忠诚度。 3、公关活动主题 活动主题一：召开新闻发布会? 活动主题二：?贴心服务，赢得信誉 活动主题三:? 你开车，我送油 4、公关活动对象 ? 对象主要是消费者、媒体、经销商、供应商、政治官员及社会公众 5、公关活动时间地点 时间：2013年 12月25—2014年9月1号? 地点：武汉奔驰4S店的店门口 6、活动项目流程设计 活动一：召开新闻发布会? ? ? 在2013年12月25日?由奔驰部门公关部门经理发言，由奔驰公司总裁致词，澄清?“砸奔”事件的事实，就“砸奔事件”向消费者表示诚挚的道歉，并向消费者承诺公司会做出最大的让步来挽回消费者的损失。 活动具体流程：? 1、12月22日，联系会场，准备硬件设施；确定发布会人员，发送请帖。准备资料，确定出席领导、主持人、礼仪接待及培训，安排就餐。? 2、12月25日，新闻发布会正式开始。公关部门经理发言，由奔驰公司总裁致词就砸奔事件进行澄清，承诺事件调查结果出来后一定采取有关政策进行补偿和改进措施。? 3、新闻发布与深度跟进，维护媒体关系，分析总结发布到各大型网站、论坛、微博。 活动二：贴心服务，赢得信誉 奔驰公司在2014年1月1日—6月1日期间成立机动小