消费者心理学概述.ppt

消费者购买角色 消费者以个人为单位购买时，5种角色可能同时担任；以家庭为单位购买时，5种角色往往由家庭不同成员分别担任。 在上述5种购买角色中，营销人员最关心的是决策者是谁。辨别购买决策者，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的促销战略。 第三十页，共四十二页，2022年，8月28日 第一页，共四十二页，2022年，8月28日 小品：幽默中的消费者心理学 赵本山小品赏析 第二页，共四十二页，2022年，8月28日 小品剧涉及了三个角色一支拐：作为卖方的赵本山和高秀敏，作为买方的消费者范伟，拐是唯一的产品也是整个案例的焦点所在。这看上去是一个简单的卖方市场模型，实际上却是过剩市场创造需求的一个模型，即产品没有按照消费者需求生产，通过教育消费、培育市场而硬是把没有需求的产品卖了出去，博得消费者的满足和认同，并促成下一次市场机会。整体过程如下所示： 第三页，共四十二页，2022年，8月28日 赵本山秉承了这样一个营销信念：产品是不会变了，但消费者的态度是有无限弹性的，只有找到该产品和消费者的利益联系点，通过恰当贴心的宣传诉求肯定能让消费者感觉到该产品就是为自己量身定做的。这种营销思想把没有需求的市场培育起来，让他们接受自己的产品，这等于在改变消费行为、影响消费决策。这就需要卖方具有比较高的综合素质：掌握营销观念、熟悉消费者行为、领悟促销技巧、促成重复交易。 赵本山针对消费者的了解，而采取先教育、培训目标消费者，并增加终端展示、免费试用的体验营销方式让消费者亲身感觉产品带来的满足感，加之高秀敏的反衬配合宣传引导，基本上整合了终端可以利用的推广手段，集中向消费者展开心理攻势，最后消费者不仅心安理得的接受了并不急需的产品，反而对赵本山产生了感情负债，可谓一石俩鸟之举。 第四页，共四十二页，2022年，8月28日 课程研究对象 消费者 消费者心理：心理过程、心理特征 消费者心理与营销策略选择 第五页，共四十二页，2022年，8月28日 教学方式 教什么：基本原理、方法和应用；更多是观念、意识、思路、思想层面的更新，特别是学以致用，应用为主，而不是讲究纯粹理论。 如何教：课堂讲授；电影（视）教学；游戏教学；案例讨论。 如何学？ 第六页，共四十二页，2022年，8月28日 教学要求 课后阅读相关的参考资料，完成教材课后复习题。 培养学生的创造能力，建立思维框架。 教学方式辅以小组讨论，要求学生多思考，多讨论，积极发表自己的见解，尽量在课堂上消化理解所学的内容，如有问题，可以随时发问。 第七页，共四十二页，2022年，8月28日 课堂纪律 OPEN；开放你的头脑：上课要积极思考、发言，多主动发表见解。 CLOSE；关闭你的手机、BP机，不准讨论与课堂无关的事情。 完成教师布置的作业。 每学期点名３次，一次不到扣10分，二次扣20分，三次不到不得参加期末考试。 第八页，共四十二页，2022年，8月28日 主要内容 1、概述 2 、消费者心理学基本理论 3、消费者个性心理特征 4、消费者购买动机分析 5、消费者购买过程分析 第九页，共四十二页，2022年，8月28日 6、消费者群体的心理分析 7、消费者购买的影响因素分析 8、营销策略选择与消费者心理分析 9、消费者心理调研分析 第十页，共四十二页，2022年，8月28日 课程大作业（一） 性质：小组作业 内容：在校大学生XX消费的消费心理和行为分析 方式：每10人组成一个小组，通过文献检索、实地访谈、问卷调查等方式对在校大学生的相关消费项目（如：手机消费、娱乐消费、餐饮消费等）的消费心理和行为展开调查，最后形成调查报告。 第十一页，共四十二页，2022年，8月28日 成果：每个小组形成ppt演示报告向全班同学汇报。 进度安排： 第5周：提交分组名单和项目主题 第6周-9周：按组实施完成各自项目 第10-11周：汇报成果 课程大作业（一） 第十二页，共四十二页，2022年，8月28日 热身（warm up)问题讨论 （1）某女性买口红时的需要仅仅就是口红吗？一 （2）如何说服和尚买梳子？二 第十三页，共四十二页，2022年，8月28日 1、美丽、动人、满意、希望、体验、内心共鸣等。 AVON对消费者说：“在工厂里我们生产化妆品，在商店里我们销售希望。” NIKE对消费者说：“JUST DO IT”。 牛排推销员埃尔默说：“我不是在推销牛排，而是在推销牛排在铁板上煎炸的咝咝声。” 星巴克咖啡 第十四页，共四十二页，2022年，8月28日 向和尚推销梳子 某公司招聘了三