7药品市场细分与市场定位解析.docx

第七章药品市场细分 与市场凫位 ?第一节?第二节?第三节药品市场细分（Segment） 目标市场的确定（ ?第一节 ?第二节 ?第三节 第一节药品市场细分 1、概述 ——1995年，Wendell. R. Smith ——买方时代的产物 1、市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 2、理论基础 ?药品市场产品供应的多元性 ?消费需求的“绝对差异性”和“相对相 似性 ?企业资源的有限性 3、一般原理与层次 ?完全无细分——大众化营销 ?完全细分——定制营销 『市场细分片营销 尷囂翥卜缺营销 、本地化营销 二、市场细分的标准 a ) 地 n 人 a 心 d 行 di 利 理 口 理 为 益 细 细 细 细 细 分 分 分 分 分 标 标 标 标 标 准 3 准 4 准 G 准 G 准 一 三、市场细分的步骤 选择与确定营销目标 ——“干什么，卖什么，在哪里卖根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求 初步细分，决定粗略市场 筛选 II II its 细分市场的规模与性质，初步为细分市 复核 疊簷企目标市场的规模, sat菌销策略 选定目标市场, 第二节目标市场的确定 一、评估细分市场的因素 -细分市场的结构吸引力 -企业自身的目标和资源 供应商（供应能力）购买者 供应商 （供应能力） 购买者 （购买能力） 细分市场的结构吸引力 W 潜在的新加入竞争名? （细分市场内的竞争） 、同行业竞争者 （细分市-场内的竞争） —3— 替代产品 （替代产品的威胁） 二、目标市场的选择模式 ?1、密集单一型市场 ? 指用单一的产品占领一个 细分市场，企业的产品和服务 对象都集中于一个细分市场。 -缺点：风险较大。 2、产品专业化 ?含义:企业集中生产一种产 ?含义: 企业集中生产一种产 品，并向各类顾客销售这种 产品。 ?优点：有利于企业在某类产 品方面树立良好的形象。 ?缺点：有潜在风险 市场专业化 含义：企业生产不同的产品满足 特定顾客群体的需要，即面对同一市 场生产不同的产品。 ——釆用这种模式，企业专门为特定的 顾客群体服务，可与这一群体建立长期 稳定的关系，并树立良好的形象。 选择性专门化 ?含义：企业在市场细分的基础上, 选择进入若干细分市场，针对每 个不同的细分市场提供不同的产 品与服务。 ?选择要求：有吸引力并符合公司 的要求。 5?完全覆盖市场 5?完全覆盖市场 III 31!?含义：是指企业用各种产品满足 各种顾客群体的需求，也就是说 企业所面对的是一个整体市场O 31! ?适用：大公司才能釆用这种模式。 三、目标市场策略 ?1、无差异性市场营销策略 ?2、差异性市场营销策略 ?3、集中性市场营销策略 1、无差异性市场营销策略 细分市场1 企业营销组合细分市场2 企业营销组合 细分市场2 无差异营销 细分市场3 ，最大的优点是成本的经济性； ?最大的缺点是顾客的满意度低; ?适用范围有限e 2、差异性市场营销策略 .瓣懿禮舞葦础上， 爵市场，弄为此制电个细分不同的市场着销计 .瓣懿禮舞葦础上， 爵市场，弄为此制电 个细分 不同的市场着销计 8大优点是可以有针对性地满足不同顾 群律的需枣，提高产品的竞争能力； =1Iggj起直好的市场形象，吸引更多 ?最大缺点启市场营销费用大幅度增加。 =1 I、影响目标市场选择的因素 ?企业实力 ?市场竞争状况 ?市场特点 ?产品特点 ?产品生命周期 第三节 医药产品市场定位 、产品定位的方法 才艮据产品的利益定位 根据用途定位 根据价格和质量定位 才艮据使用者习惯看法定位 根据产品特征定位 根据综合定位 、市场定位的程序 识别竞争优势 选择竞争优势 明确品牌价值主张 I- 避免出现的几种误区 ?定位不足 ?定位混乱 ?定位狭窄?定位过度 ?定位狭窄 ?定位过度 市场定位策略 ? 1、对峙定位 ?2、填补定位 ? 3、重新定位