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- - -. 中国卫视品牌竞争力提升报告 ——兼论电视媒体的精准营销 一、卫视普遍面临的问题 1、电视剧的同质化竞争 根据赢家同盟顾问机构媒体事业部研究数据显示，作为荧屏大战重武器的电视剧 整体收视率严重滑坡，落后于在荧屏上播放的新闻和电影，究其原因，是由于电 视剧播得太多太滥，恶性的同质化竞争，已令观众产生审美疲劳。 XX 总量 增加三成 电视剧一直是电视台创收的大户，据悉，在每年全国二三百亿元的广告收入中， 由电视剧拉动的广告约占50% 至 60% 左右，稳居荧屏的龙头老大地位。近两年 来，各电视台纷纷加大了电视剧的播出量。仅以XX 地区能接收的 60 多个频道 来看，播出电视剧的频道多达 40 多个。在 XX ，只有体育、少儿等少数频道不播 电视剧，其他频道纷纷播出电视剧。今年，仅 XX 文广旗下的各频道，电视剧播 出量就增加 了30%。 同时出现 角色混乱 电视台的曹力宁说，各频道对电视剧重复播出加剧了这一恶性循环。现在，地面 台播出3 遍后就可以上星播出，首轮就是三四家同播一部戏。 当时，18 家省级 卫星频道同播 《天龙八部》，给人留下了痛苦回忆。 害怕卫星频道覆盖，地面频 - - 总结资料 - - -. 道也加速了对电视剧的重播。XX 就从当年重播需时隔一年以上，变成了如今时 隔二三个月。由于大家热播、反复重播，使许多一线明星竟同时出现在数部连续 剧中，角色混乱，形象错位，终于让观众腻味了。现在，一眼望去，教育、音乐、 财经、戏剧、时尚、经济等专业频道，也都在播出电视剧。在反复重播和数十个 频道轮番播出的双重打击下，电视剧市场陷入困境。 2 、娱乐节目：缺乏人文内涵的电视传播 如今电视娱乐节目就其形态而言，已出现了综艺类、速配类、益智类、搏彩类、 游戏类、真人秀等多种样式。从上世纪九十年代初开始，中国的娱乐节目从无到 有，从单一到多元，从模仿到创新，已走过了数十个年头。一方面电视娱乐节目 带来 了新的理念，丰富了节目样式，满足了广大观众的娱乐需求；但另一方面娱 乐节目又因其品位的低俗而日益遭人诟病。 “愚乐”至上：缺乏人文内涵的电视传播 电视娱乐节目的困境有着多方面的原因，但最主要的原因源自娱乐节目过分追求 形而下的 “快感”，而忽视了形而上的 “美感”，导致节目 “人文内涵”缺乏。 具体表现为那些具有大众文化倾向的电视文本以商业目的的直接功利性替代着 高雅文化的无功利性；以程式化、复制化、平面化、无深度感对抗着高雅文化的 个性、独创性、典型性；以情感策划的虚假性拆解着高雅文化的情感判断的真实 性和深沉感；以享乐性、消遣性置换着高雅文化的启蒙性、先驱性。 ” 低俗的传播品位 - - 总结资料 - - -. 内容肤浅、格调庸俗已成为人们对娱乐节目的一大诟病。 “思想淡出对话，内容 淡出形式，感性驱逐理性，夸 X 取代真实，搞笑胜过幽默，表象打败内涵，形而 上的关怀让位于形而下的自娱自乐 ”，娱乐传播 “繁华”的背后是思想和艺术的 “贫乏”。 “如今的电视一味追求娱乐效果，有人还主 X 电视就是娱乐，当娱乐 成了全部目的后，电视就开始失去它的价值。” 唯收视率，唯广告效益的逻辑，使得一些娱乐节目降低品位，一味地迎合大众以 满足人性中隐秘的体验刺激和快感的欲望，对物质的狂热贪恋、对他人的偷窥欲 望等阴暗心理，在节目中模仿戏谑、恶意抵毁，已使娱乐节目的 “负效应”不断 放大，丧失了观众，也背离了电视这一大众传播媒体应负的社会责任和电视从业 人员职业操守的底线。 “弱智化”与 “审丑化”的传播内容 传播内容的高下决定其传播效果的好坏。纵观