吉列三大品牌整合推广案例.docVIP

吉列三大品牌整合推行事例 2004年，我和项目组经过激烈竞标，赢得了吉列旗下三大品牌的整合推行项目， 负责操作吉列“风速3”、博朗电动剃须刀、博朗电水壶、金霸王电池四个产品的市场 推行。 合作对双方来说都是亘古未有的，在此从前，吉列还从未将旗下三大品牌的产品 打包交由一家代理企业运作的先例。我也是第一次接受同时操作三个品牌、四个不同样产 品的市场推行，面对品牌这样成熟的吉列，挑战竞争这样强势的上海市场。难度之大， 可想而知。 我带领项目组和公关部门通力协作，做足了大量的预先功课，决定从“提炼共性， 细分个性”的策略出发，找出三大品牌共有的吉列品牌共性，再回到原点，挖掘四个产 品的独到卖点，创立市场区隔。 吉列品牌的两种烙印 吉列最早是日用剃须刀的全球最大生产商，素来以来都是“坚持专业化运作，走 技术化路线”而着称于世，博朗和金霸王是吉列在实现全球化战略调整此后，收买的两 家专业企业，博朗在电动家用器械上素来走在研发的前端，金霸王是在中国最早打出节 电技术的外资品牌。 综合解析，三个品牌的交融，表现的是同一个品牌的基因：专业、技术 这类品牌基因在吉列、博朗、金霸王表现出三种不同样的心态。 吉列的专业和技术表现在剃须刀刀片和刀架设计与创新 博朗的专业和技术集中表现在对电动技术的研发 金霸王的专业和技术应用于电池的节能技术当先同类产品 “提炼了共性、细分了个性”，在完成对策略的把脉此后，我提出了运作三大品 牌、四大产品的共同主旨，即： 用专业领导行业 用技术驾驭生活 第一，吉列无论是市场占有率还是专业程度都是行业内无可争议的老大，至于博 朗和金霸王诚然在市场占有率上表现不好，主要营销策略上的失误，但他们在各自领域 的专业度依旧是当先者。 其次，吉列、博朗、金霸王的细分产品都是家庭耐用花销品和生活必需品，和老 百姓平常生活息息相关，“用技术驾驭生活”实质上是对受众生活观的一种品牌主张，给 受众制造这样的逻辑：生活离不开技术，要获取专业的技术产品，就要用吉列、博朗、 金霸王的产品。 为此，我和项目组成员广告拟定了同时打赢三场战斗的吉烈整合流传运动。 战斗一、吉列风速，风速增量的销量之战 战斗二、博朗家电、套装送礼的看法之战 战斗三、金霸王捆绑促销的价格之战 吉列风速、风速增量 市场态势：吉列占有上海手动剃须刀市场56%的市场份额，竞争品牌均瞠乎后来， 销售瓶颈：诚然市场一支独秀，但吉列在过半的市场占有率上难有比较明显的提 高。 推行目的：借吉列新品“风速3打破”手动剃须刀的上市，全面带动吉列全系产 品的销售，获取销量上的再打破。 推行实录： 对于吉列风速3的操作，我认为首要的任务其实不是找产品卖点，而是找如何感人 花销者的产品主张。由于风速3的卖点特别清楚：顺畅的剃须享受，仿佛风速般的快感。 但我认为这点其实不足以狠狠感人花销者，由于一些竞品和吉列其他品系都有近似的诉 求，只但是风速3的技术运用更先进，这类技术上的改进无法深层次的影响花销者的决 策，更妄谈带动吉列全品系的剃须产品的销量增添。 结合皇马中国行，我领到了项目组策划了“贝克汉姆说流行”这一公关事件行销。 贝克汉姆提到现在留胡须已不是男性张扬个性、表现自我的方式。相反，下巴干 干净净，剃须光洁则是圆满男人的新标志。这一经典说法被国内数百家媒体主动报道。 我借此提出了“圆满男人、圆满体验”的销售主张，号召花销者把胡须剃干净， 做一个新时代的优异男人。这句主张同时也代表了吉列对于所有使用其产品的男性的全 新诉求。 风速3在视觉表现和终端推行上，均使用了贝克汉姆的形象，其绝对建议领袖级 的标榜一举赢得花销者的认同，一场圆满男人新标准的定义就此在上海滩铺天盖地的展 开。 吉列风速3整合推行，带给我们的是看法+信息+多元+效应的混淆流传的深远启 示。 看法是什么？ 剃须干净顺畅，做新圆满男人的看法主张。这类主张代表了吉列崭新的剃须理念 和品牌诉求。 启示：从花销者角度出发、站在花销者需求立场上的品牌看法诉求比单纯产品上 的看法炒作更为重要，已成为流传主流。 信息是什么？ 利用吉列在剃须领域的富强研发和品牌影响力，形成全球同步的“风速3”产品 信息的及时交互。 启示：企业必定利用自有的渠道、网络，进行产品信息的有利传输，这是任何一 场流传战的序曲。 多元是什么？ 电视、报纸、户外、终端、活动、炒作多种流传手段整合运作，在现代品牌/产品 市场推行上属于一次典型的破冰攻势。 启示：市场推行以进入多元化流传的时代，媒体需要全方向整合，资源需要联动 共享。 效应是什么？ 经过国际巨星“贝克汉姆”万人迷的号召力，使“剃须干净顺畅，做新圆满男人” 的看法众望所归，洞开受众的心智。 启示：产品需要结合人，无论明星还是特定的“人”，经过人的结合，赐予产品 血肉之躯，与受众对话。 推行绩效： 品牌/产品的