消费者个性自我与生活方式.pptxVIP

第七章 消费者个性、自我概念与生活方式 一、消费者个性 二、消费者的自我概念 三、消费者生活方式 第1页，共13页。 一、消费者个性 （一）个性的含义和特点 个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。包括与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式 个性特点:个体差异性; 一致性与稳定性；个性并非完全不可改变。 第2页，共13页。 二、品牌个性 是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 第3页，共13页。 “激情” Excitement “诚挚” Sincerity “能力” Competence “粗犷” Ruggedness “精致” Sophistication 品牌个性结构 索尼 根据对美国2，064个受访对象调查得出的结论 第4页，共13页。 雷克萨斯 Lexus 第5页，共13页。 二、消费者的自我概念 （一）理解自我概念 自我概念(self-concept)：个体对自身存在的体验，它是个体对自身知觉、了解和感受的总和。 （二）现实自我与理想自我 （三）多重自我 （四）消费与自我概念 1.塑造自我的产品：你就是你所消费的 2.自我与产品的一致性 3.延伸的自我 第6页，共13页。 三、消费者生活方式 （一）生活方式的含义 生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它对个体应选择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等均有