第四章+广告创意的表现原则.ppt

第四章 广告创意的表现原则 虽然体现矛盾冲突的地点是一个小药店，但与产品巧妙地关联起来，使受众对IBM客户关系管理解决方案的基本作用，有了很形象的认识。 第一页，共三十二页。 第一节 好创意应该怎么说 广告创意的表现原则是解决“怎么说”的问题。怎么说就是要说得好，说得巧妙，说得有效。广告创意不应该仅仅是广告策略的文字化和图表化。 一、伯恩巴克的创意指南: ⑴尊重受众。广告不能以居高临下的口吻和意图去与其接触的人交流。 ⑵手法必须干净、直接。伯恩巴克说:“假如你不能把你所要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，你的广告就不具有创意。” ⑶广告作品必须出众。它们必须具有自己的个性和风格。他说:“我认为广告上最重要的东西就是要有独创性(originality)与新奇性( fresh)。” ⑷不要忽视幽默的作用。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。 第二页，共三十二页。 二、科特勒的传播模式图 非利普·科特勒在传播过程分析时，提出了一个传播模式图，是侧重于广告创意的表现传播发生过程的考虑，是一种动态的分析，从中可以得出广告创意的一些表现原则。 第三页，共三十二页。 第二节 简明性原则 创意的第一要着就是必须简洁、单纯、明确、明晰，而不是把简单问题复杂化。简明的最高阶段是单一。一个简洁的创意和艺术处理就能强有力地把意念表现出来。广告创意不是为理解设置障碍，而是为理解搭建桥梁。 一、每个广告创意都要受到渠道容量的限制 渠道容量不是指一个渠道能传送的符号的数量，而是指渠道所能传达的信息的能力”。 第四页，共三十二页。 第五页，共三十二页。 二、每个广告创意都受到受众接受量的局限 广告创意的诉求要尽可能单一，也是因为消费者所能接触到的每个广告的时间、注意力和耐心都是十分有限的。好的广告创意往往很简单，也就是最大限度利用受众的接受机会，传达最能使消费者留下深刻印象并为其所接受的信息。丰富多彩的结果只能是使受众眼花缭乱，不得要领。 消费者给每个广告的时间是十分有限的，接触的时候常常是漫不经心的，投人的关注往往是很弱的。经过一个户外广告只有几秒钟的时间。 第六页，共三十二页。 第七页，共三十二页。 三、简明才能突出第一信息 对一个广告创意，首先要确定什么是最重要的，即主信息或第一信息。正确的广告创意策略即是单一地诉求产品的第一信息。把这第一信息通过简洁单纯、明白无误的创意更加强烈地表达出来。 第八页，共三十二页。 第三节通俗性原则 一、通俗是一种力量 通俗可以大大方便消费者的理解，节省沟通的成本。广告创意是用于沟通，是为了更好的沟通。既然用于沟通，首先就要看你沟通的对象的背景。也就是说我们在广告创意中的编码，是消费者容易解开的码，如果消费者难以或不能解码，那么广告创意就丧失其沟通的作用。我们可以了解一些基本变量，如句子的长度、词的难度、读者的认知背景以及广告创意组织与结构上可以帮助受众理解的因素如目录、标题、插图、表格、格式、颜色、背景等。通俗性的创意原则就是要求创意人员把复杂的问题通俗化。 第九页，共三十二页。 第十页，共三十二页。 二、通俗性与文化背景 1.文化程度的背景 广告创意的通俗性，主要是考虑广告创意对文化教育、文化程度、文化差异的要求. 2.文化差异的背景 在我国家喻户晓的故事、诗歌、典故、词语，对国外受众是一头雾水，即使翻译出来，也不一定就可以被接受另一种文化教育的受众理解，至少创意要打折扣。文化背景是决定广告创意通俗性的最重要的因素。 第十一页，共三十二页。 第十二页，共三十二页。 三、通俗性与经验背景 经验也是广告创意通俗性应该考虑的背景。经验包括目标受众社会经验、文化特征、社会环境、生活阅历等，这些都是目标受众接受认知的经验性背景。广告创意所建立的经验与目标消费者所具有的经验的重叠越多，消费者认知的通俗性就越高。 比如同样是小学文化程度，都市里的小学生和山村里的小学生对网络、电脑的理解就有很大的区别。以网络或电脑为创意元素的广告，前者可以接受，后者就会难以理解;农村生活为场景的广告创意，则恰恰相反，后者可以接受，前者就会难以理解，因为他们的生活背景不一样。 一般来说句子的平均长度要短，不同句子之间的长度要有变化，所用词的难度要低，避免运用生僻的字与费解的词和成语;要注意读者的认知背景(文化背景与经验背景)，不要把消费者不熟悉的码编到创意中去;在广告创意组织与结构上科学运用可以帮助受众理解的因素如目录、标题、插图、表格、格式、颜色、背景等。 第十三页，共三十二页。 四、通俗性是一种对等性 广告创意所选的符号、语言