营销价格环境分析.pptVIP

第一页，共三十四页，2022年，8月28日 第二章 营销价格环境分析 营销价格环境是指作用于企业营销价格决策的一切外部因素和力量的总和。 在市场经济条件下，有效的价格决策要求我们对企业面临的价格环境及其发展趋势正确把握和分析。 第一节 营销价格的宏观环境 第二节 营销价格的微观环境 第三节 营销价格的竞争环境 第二页，共三十四页，2022年，8月28日 2.1 营销价格的宏观环境 营销价格的宏观环境是指影响企业营销产品定价的大范围的环境因素及力量。 营销价格的宏观环境主要包括政治、法律、经济、社会文化与心理、自然地理、科技进步等方面。 第三页，共三十四页，2022年，8月28日 一、营销价格的政治法律环境 政治、法律环境是指一定时期内国际或者国家的有关法律、法规、方针、政策等方面的制定和调整，以及国际或者国家政治局势和法律秩序等因素对市场价格行情和企业营销价格决策活动的影响。 政治法律环境体现了世界各国政府的宏观导向，对企业的市场营销活动起着促进或抑制、引导或规范、激励或制约的作用。 第四页，共三十四页，2022年，8月28日 政治法律环境的作用 （1）政府机构往往为了达成自己的某种需要调整市场商品价格。 （2）在市场经济条件下，国家和地方各级政府为了建立维护良好的市场经济秩序、协调社会各部门和各阶层的关系，制定和颁布了一系列价格方面的法律法规。如公司法、价格法、反不正当竞争法等 。 （3）影响企业营销价格的政治法律环境会随着时间和空间的变化而变化。 第五页，共三十四页，2022年，8月28日 二、营销价格的宏观经济环境 营销价格的宏观经济环境是指一定时期内社会经济发展的总体水平和国内外经济形势对企业营销活动特别是价格方面的影响。 主要的宏观经济因素有： 人口环境因素 经济发展水平与增长速度 收入与支出状况 储蓄与信贷 第六页，共三十四页，2022年，8月28日 三、营销价格的社会文化与心理环境（1） （一）社会文化环境 社会文化是一个国家或地区在长期历史发展过程中积淀下来的民族传统、价值观念、审美观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平及语言文字等的总和。 社会文化对企业营销价格决策的影响是全方位、多层次和渗透性的。 如对手工产品和批量加工的流水线产品、对绿色产品的价值认识和评价，美国消费者和中国消费者、都市人与农村人的差异就很大。 第七页，共三十四页，2022年，8月28日 三、营销价格的社会文化与心理环境（2） （二）消费心理环境 1. 消费心理的概念：消费心理是指人们在生活消费或购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。 2. 消费心理的特征 （1）无限性。消费者的心理需求是永无止境的，当一种需求满足后，又会产生新的需求。 （2）多样性。消费者的生活习惯、文化程度、收入水平、价值观念、欣赏能力各不相同，会产生不同的甚至截然相反的联想或情感。 （3）时代性。消费者的消费心理随着生产力的发展和人们对生活的渴望及其可能性而具有强烈的时代色彩。 3. 消费心理的类型 从影响企业价格决策的心理因素看，主要有以下几种： （1）自尊心理。（2）求实心理。（3）求廉心理。（4）时髦心理。 （5）求名心理。（6）求信心理。（7）求美心理。（8）逆反心理。 第八页，共三十四页，2022年，8月28日 案例分析 “土葬”回潮缘于“火葬”暴利？？？ 第九页，共三十四页，2022年，8月28日 四、营销价格的自然环境 营销价格的自然环境是指对企业营销价格存在影响的自然环境和资源条件。 企业目标市场的自然环境、地理位置、气候、土地、原材料、基础设施条件等自然条件，必然影响到社会经济结构、生产发展及企业生产经营的成本，最终反映在企业产品的价格上。 第十页，共三十四页，2022年，8月28日 五、营销价格的科技进步环境 科技环境对企业营销价格的作用与影响具体表现在： （1）科技进步直接导致劳动生产率的提高，减少了生产经营者的劳动耗费，使生产经营者的成本发生变化，从而影响了企业营销价格决策。 （2）以信息技术高速发展为先导的知识经济的出现，改变了商品中各个生产要素的构成，人力资源在高科技产品，特别是信息产品、金融产品中的成本比例日益上升，从而成为影响企业营销价格决策的重要因素。 （3）科技进步和创新为企业创造了广阔的市场空间和巨大的市场机会；经济全球化的迅猛浪潮要求企业在有限的时间内迅速做大做强寻求规模效益。 （4）科技进步催生了网络营销和电子商务，引发新的营销革命，渠道扁平化迫使大量中间商退出历史舞台，大大降低了市场交易成本。 第十一页，共三十四页，2022年，8月28日 2.2 营销价格的微观环境 营销价格的微观环境主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量。 这些因素一般与企业经营的供应链直