中国房地产企业客户关系的研究分析(一).pdfVIP

中国房地产企业客户关系的研究分析(一) 中国房地产企业的蓬勃发展，市场竞争的日益激烈，如何解决产品的 快速销售、快速回款、形成良性运转的资金流是每一个企业要解决的 问题，也是中国房地产企业持续发展和产业化的需要。因此，解决好 企业的自身机制问题、企业与市场（客户）的关系问题，成为行业发 展中的重要问题。那么，如何才能制造最佳的客户体验、维系与客户 的关系、并与客户形成有效的互动？客户关系管理因此而应运而生。 一、从经济学角度看中国房地产企业客户关系管理的理论依据 1、交易费用原理 房产交易费用是房地产进行交易所需的成本。交易双方欲达成房屋买 卖协议，必须相互了解，将可能提供的交易机会告诉对方，这种信息 的获得和传递需要耗费时间和资源。如果这样的专用资产能在一个很 长的时期内不受干扰地运营，这些投资就一定会带来预期的回报。客 户关系管理正是从长期的投资回报考虑，架构企业与客户不可或缺的 相互关系，这种依赖关系越持久双方从此获得的收益也越大。 2、收益递增原理 经济学中有一条重要的原理即收益递增原理，亚当。斯密认为，当分 工与专业化的深度和广度增加时，劳动生产率（即斯密说的“ 平均收益” ） 随之增长；而分工与专业化的发展带来创新机会的增长，又促进新工 具的设计和推广。这又进一步导致了分工与专业化…… 这一“ 收入与分工” 共生演化的过程，这一原理同样可以用来解释客户关系管理的赢利原 理。 二、从战略管理学角度看中国房地产企业客户关系管理 在任何一种特定的行业里，拥有竞争优势的企业比起他们的竞争对手 来，更能吸引顾客，赚取更高的利润。客户能够判断企业从什么时候 起不再能满足他们的需求，他们是促使企业更新的催化剂。与客户建 立良好的合作关系是企业保持竞争优势的基础。根据迈克尔。波特的 竞争战略理论，企业欲保持竞争优势有三种战略可供选择：差别化战 略、低成本战略以及目标集聚战略。这些战略也是企业实施客户关系 管理的理论依据。 三、对客户关系管理的理解 客户关系管理是指以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的 企业业务流程自动化并使之得以重组。客户关系管理不仅要使这些业 务流程自动化，而且要确保前台应用系统能够改进客户满意度、增加 客户忠诚度，以达到使企业获利和发展的最终目标。 1、客户关系管理完善客户体验，将企业的资源最大化 客户关系管理不是产品，也不是一个产品组合，而是触及到企业内许 多独立部门的商业理念，它需要一个“新的以客户为中心”的商业模式， 并被集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统所支持。这些整合 的应用系统确保了更令人满意的客户体验，而客户满意度直接关系到 企业能否获得更多的利润。企业已有资源（房地产业主）毫无疑问是 企业最大的资产之一，因而需要细心管理。对现有客户和潜在客户的 培养和挖掘则被认为是企业获得进一步成功的关键。有资料显示，发 展一个新客户要比保留一个老客户多付出 5 倍的投入。投资于现有客 户，使其满意度增加会对客户忠诚度有直接的影响，进而影响到企业 的最终效益。 2、服务客户的观念——客户关系管理成功的核心 企业要得到持续的发展，拥有忠诚的客户是最重要的。根据美国营销 学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其客户流失率降低 5%， 利润就能增加 25%——85%. 中国房地产企业已经认识到保持现有顾客 的重要性。建立一套完善的客户关系管理体系，建立中国房地产企业 客户数据库，并有效地运用所储存的资料，能通过研究客户、开发客 户、与客户沟通，有效留住客户，赢得客户的信赖与拥护。 四、中国房地产企业战略发展需要客户关系管理 随着客户关系管理系统的推出，一种全新的“营销观念”逐渐形成。客户 被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。企业把任何产 品的销售，都建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发 展之本质要素。如此一来，正在流行的很多新营销概念，如一对一营 销、数据库营销等，实际上都可以纳入客户关系管理营销的范畴。 客户关系管理实施的目标与企业的战略发展目标的契合点： 1、解决产品的销售问题 据国家统计局公布的统计资料显示，2003 年全国商品房空置面积同比 增长14.1%，空置一年以上的商品房面积近4400 万平方米。可以说， 对于许多开发商而言，来自一线的销售压力、资金回收的压力仍然较 大。企业急需借助导入客户关系管理，提升企业客户关系能力，提高 一线销售人员对于客户跟踪、客户服务的能力。 2.提升客户满意度 当企业发展到一定规模，积累了大量的老客户