传统广告媒体分析与新兴广告媒体.pptxVIP

第一讲：概论 ;中国广告收入在全球的位置;媒体的主要经济学特征;媒体的经济学特征2;谈谈对广告媒体的一些感性认识 ;第二讲传统广告媒体分析;广告媒体的演进;一、按表现形式分类 视觉媒体、听觉媒体、视听结合媒体 二、按物质形式分类 印刷媒体和电讯媒体 三、按发行范围分类 国际性广告媒体、全国性广告媒体、地方性广告媒体 四、按受众接受类型分类 群众化媒体和专业化媒体 五、按传播信息时间的长短分类 瞬间性媒体、短期性媒体和长期性媒体;广告媒体的十大根本类型;四大传统媒体;传统广告媒体之一：报纸;传统广告媒体之二：杂志;传统广告媒体之三：播送;传统广告媒体之四：电视;第三讲：户外广告媒体及其他;户外广告媒体;户外广告开展势头;户外广告媒体分类;户外广告的优点 ;户外广告的缺点;售点广告媒体;直邮广告媒体;通讯广告媒体;第四讲：新兴广告媒体;“新〞媒体新在哪？;“新〞媒体的一些特征;重点：网络广告媒体特点;网络广告媒体类型;;第五讲广告媒体量的评估;媒体影响力的大小来自两个方面;广告媒体在量的评估的三个角度;从受众角度了解对象阶层在各区域内各媒体的接触状况及媒体的受众构成； 从媒体角度了解该媒体载体在各区域的受众构成及对象阶层在各地区的接触状况； 从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及各对象阶层的媒体接触。;电波广告媒体评估〔以电视为例〕;某一特定时间里正在接收电视的户数〔人数〕与总户数〔总人数〕的比率。用百分数表示。 〔所有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。——陈俊良〕 家庭开机率〔HUT-Household Using TV〕：在特定时间段里暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。 个人开机率〔 PUT-People Using TV 〕：:在特定时间段里暴露于任何频道的人口数占所有拥有电视机人口数的比率。个人开机率和家庭开机率一样，只分时段而不分频道。 例1。5个家庭中，第1和第2户在收看A节目，第3户在收看B节目，第4户在收看C节目，第5户未看电视，求开机率。;收视人口〔Audience〕：暴露于一个特定电视节目的人口数 收视率〔Rating???：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。 家庭收视率〔Household Rating〕 个人收视率〔Personal Rating〕 注：有些时候是对于播送电视等电波媒体的统称：视听率 指接受某一特定的电视节目或播送节目的人数〔家庭数〕占总人数〔家庭数〕的比率。用百分数表示。 例2。某电视台覆盖范围为100万人口，某一特定节目的观众为30万，求视听率。;对象收视人口与对象收视率;观众占有率;收视率与占有率的区别;视听率、开机率、占有率三者关系;观众组合与媒体区域分布分析;印刷媒体评估;发行量与印制量的区别。 发行量可以细分： 订阅发行量 零售发行量 赠阅发行量;阅读人口〔Readership〕：固定时间内阅读特定刊物的人数。 阅读率〔Rating〕：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。 对象阅读人口〔Target Readership〕：固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数。 对象阅读率〔 Target Rating〕：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的比率。 传阅率〔平均传阅率〕：每份刊物被传阅的比率。;户外媒体评估;第六讲媒体投资效果评估与媒体质的评估;媒体投资效果评估;计算公式;CPM与CPR在运用上的本卷须知;媒体质的评估;质的评估工程;接触关注度〔Involvement〕;干扰度〔Clutter〕;编辑环境〔Editorial Environment〕;广告环境〔Advertising Environment〕;相关性〔Relevance〕;广告媒体量与质的综合评估;练习：计算A、B、C、D、E的综合评估加权数据;第七讲广告媒体积累指标;积累指标;一、毛评点;二、暴露度;思考：暴露度与毛评点的异同？;三、到达率;表中每一方格代表一个家庭，广告插播于A、B、C、D四个不同的节目， 并在某一特定时间内播出，计算该广告的到达率。;毛评点与到达率;四、暴露频次;暴露频次的计算方法2;广告媒体方案四者的关系;五、有效频次;六、有效到达率;第八讲广告媒体方案作业;媒体方案作业内容;广告媒体方案书;编撰方案书的七大要素;〔一〕标题、概要和目录;〔二〕背景与环境分析;〔三〕媒体目标;〔四〕媒体策略;〔四〕媒体策略;〔五〕媒体方案细节和说明;〔六〕媒体流程表;〔七〕总结;广告媒体方案的执行;媒体方案的效果评估;媒体策略主要内容;媒体类别选择策略;影响媒体选择的主要因素;媒体组合策略;媒体组合的内容 一、媒体种类的组合：如电视、报纸组合等 二、载体的组合 电视载体的组合〔如：中央级与区域级的组合