海智威汤逊TCL品牌策略.ppt

TCL王牌彩电智威汤逊上海公司的策略推荐2003年4月 任务成为中国电视机行业的第一品牌在高度竞争的市场中建立TCL的品牌区分点 品牌的角色在发展中国家，电视机市场发展的方向受两因素的影响：? 相对于工资水平而言，耐用消费品所费不菲? 购买频率较低 对电视机市场的意义市场动力对消费者的影响高价值高风险非经常购买缺乏购买经验这些因素导致消费者在购买时非常慎重从而产生对‘可信赖’，‘有保障’的需求 品牌的角色在缺乏产品知识及购买经验的市场环境中，消费者倾向于选择老品牌、知名品牌，以期获得质量保证。 电视机市场主要推动力购买电视机时，主要考虑因素(%)质量价格外观服务品牌功能87.452.135.73526.324.3(TCL 市场调研报告 2000)显而易见，质量是电视机市场最主要的推动因素但对我们来说，真正理解‘质量’的定义是关键。 定义质量质量的定义依商品品类而定，不同商品，质量所包含的意义可以有很大差异比如对于食品来说， ‘安全’ 是最主要的质量衡量标准 与电视机相关的质量因素同质量相关的各因素的重要性 (%)耐用/故障少画面清晰音质好30.529.816.1色彩好/鲜艳性能好15.85高科技3.9(TCL 市场调研报告 2000)电视机作为耐用消费品的特点决定了‘耐用性’作为高质量产品的主要衡量标准 主要洞察对于相当一部分人口来说，电视作为一项投资，应该可以使用一辈子。 品牌在 ‘耐用性’方面的形象耐用性TCL-1245长虹康佳(TCL 市场调研报告 2000)目前长虹拥有‘耐用性’ 这一利益点 对市场份额的影响品牌拥有率份额 %长虹康佳TCL14.77.65.9(CMMS 2000)在‘耐用性’方面的产品优势使长虹拥有较高的市场占有率。 小结在目前的市场框架中，长虹仍然是较强的品牌在此层面上与其竞争有一定的难度比较可行的做法是改变竞争参照物 发展TCL的品牌定位 以市场架构变化作为契机市场架构的变化为其它品牌从领导品牌手中夺取市场份额提供契机。 例1： 手机科技从模拟到数码的转化使得诺基亚有机会取代摩特罗拉成为手机市场的霸主 例2：电脑更为市场取向型的，从庞大的专业计算机到PC机的转化，使得Compaq 从 IBM手中夺取可观的市场份额。 契机之窗对于象TCL这样的品牌来说，机会来自于电视机市场正在经历的架构变化 变化的相关趋势发展这种架构变化变取决于三个相关的趋势? 首先是人口构成方面的? 第二是媒体环境方面的? 第三是消费态度方面的 #1: 人口构成在意欲购买电视机的消费者当中，近60% 为35岁以下的青年人。他们对事物的看法与年纪较大的消费者有很大差异 对意欲购买彩电的消费者分析显示，TCL 在年轻消费者中倍受青睐 品牌形象我认为该品牌很时尚TCL24长虹康佳创维-491012(TCL 市场调研报告 2000)这一品牌形象与目标消费群的需求很一致。 不同年龄层次‘耐用性’的重要性?JWT在 1999年的调查表明, ‘耐用性’ 作为价值标准，与年轻消费者的相关性较弱。 对电视机品类的影响年轻消费者更加寻求即时的，体验上的利益点，而年纪大的消费者更多的是寻求长期的，价值保证的利益点。 转变 #1年纪大的消费者年轻消费者乐观的消极的对较长远的，出故障的担心需要‘保障’即时回报需要‘刺激/兴奋’ 购买耐用消费品的主要考虑因素( JWT调研)?年纪较大的消费者寻求‘耐用性’质量保证，年轻消费者则对‘高科技’更感兴趣。?这是TCL可能发掘的领域 在‘高科技’方面的品牌形象技术先进TCL10长虹康佳-25-11(TCL 市场调研报告 2000)在国内品牌中，TCL在‘技术先进’方面品牌形象最好 主要洞察：年轻消费者‘高科技、创新功能’在年轻消费者当中的成功依赖于怎样将它与年轻人向往的生活方式相联系。例如：随身听 - ‘移动中的音乐’聊天室 - ‘对成为志同道合的社区团体中的一员的渴望’ 在竞争品牌广告方面的洞察我们对竞争品牌广告的分析表明，尽管所有品牌都将宣传重点放在有技术含量的高档机型上，本土品牌更倾向于功能导向型（某功能是指什么，高科技的感觉），而国外品牌倾向于利益导向型（功能为你带来什么，如：还原真实的视听体验） 建议我们认为利益导向型是更好的做法，原因如下：? 纯粹的产品功能不足以与竞争品牌区分开来? 更重要的是，技术如果不能与目标消费者向往的生活方式相联系，就变得毫无意义。以高技术倡导新生活，区分并领先于国内各品牌。 主要任务主要的任务是如何将科技用对消费者来说有意义的方式表现出来这种方式与年轻消费者向往的生活方式息息相关即将阐述的第二个趋势为我们提供了方向 #2: 媒体环境第二个趋势是在媒体环境迅速变化的背景下出现的。 媒体环境的转变媒体环境从国家控制的 ‘单一频道’, 以信息及教育为主导转变为多频道选择，多渠道接触