第八章参照群体与消费者行为.pptVIP

从众与消费者行为 从众 从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 谢里夫实验 阿希实验 从众的原因： 行为参照 对偏离的恐惧 群体的凝聚力 * 第二十八页，共五十四页。 从众与消费者行为 影响从众的因素 群体的特征： 群体的一致性 在阿希的实验汇总，如果出现一人与群体意见不一致时，真正被试的从众率就下降到原来水平的1/4。 群体的规模 一般来说，3到5个人比只有一个人或2个人能引发更多的从众行为。当人数增加到5个人以上时，从众行为会逐渐减少。 群体的专长性 * 第二十九页，共五十四页。 从众与消费者行为 影响从众的因素 消费者的特征： 消费者的自信心 个体的自我评价越高，做事越果断，其从众性越低。 消费者的自我介入水平 随着自我介入水平的增加，人们不从众的倾向也日益增强； 消费者对群体的忠诚程度 * 第三十页，共五十四页。 从众与消费者行为 阿希现象与人员推销 一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的。 推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。 * 第三十一页，共五十四页。 21世纪宝宝们的生活 第三十二页，共五十四页。 第三十三页，共五十四页。 中国最伟大的科学家 第三十四页，共五十四页。 中国网络经济第一人 第三十五页，共五十四页。 中国网络游戏的盟主 第三十六页，共五十四页。 中国最大搜索的创始人 第三十七页，共五十四页。 中国门户网站的第一人 第三十八页，共五十四页。 中国最富有的老师 第三十九页，共五十四页。 主讲：张信勇 第一页，共五十四页。 本章内容提要 社会群体及其分类 参照群体的定义与类型 决定参照群体影响的因素 参照群体概念在营销中的应用 从众与消费者行为 * 第二页，共五十四页。 社会群体及分类 社会群体的定义 界定：社会群体是指那些成员间相互依赖、彼此间存在互动的集合体。 基本特征： 1.成员以一定纽带联系起来； 中国人的“缘分” 2.成员之间共同目标和持续的相互交往； 3.成员有共同的群体意识和规范。 * 第三页，共五十四页。 社会群体及分类 社会群体的定义 研究意义： 1、群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。 2、群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。 21世纪宝宝们的生活 3、很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。 球迷俱乐部 * 第四页，共五十四页。 社会群体及分类 社会群体的分类 正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。 例如，学校的班级、企业的部门 非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。 同学会、同乡会等 * 第五页，共五十四页。 社会群体及分类 社会群体的分类 主要群体与次要群体 主要群体，是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。 例如：家庭、朋友圈子和工作同事 次要群体，指的是成员之间偶尔或没有面对面直接互动的群体。次要群体的规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。 例如：宗教、工会 * 第六页，共五十四页。 社会群体及分类 社会群体的分类 会员群体与象征群体 会员群体是指个体已经享有会员资格的群体，如各种会员俱乐部。 象征群体，是那些愿意接受向往组织的价值、态度及行为，并热切地希望加入，但是实际上并无法跻身其中，或者没有得到认同的群体。 * 第七页，共五十四页。 参照群体的定义与类型 参照群体（Reference Group）的定义 界定： 参照群体是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体，所以又叫寄托群体。 最初：指家庭、朋友等具有直接互动的群体 现在：包括明星、政治领袖等名人没有互动基础的群体 外延： 在进行对比时做参照点的群体； 行动者希望在其中获得或保持承认的群体； 其观点为行动者所接受的群体。 * 第八页，共五十四页。 参照群体的定义与类型 参照群体的功能 规范功能。在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准，比如父母对食品的营养标准、如何穿衣打扮； 比较功能。个体把参照群体