某品牌营销整合方案.ppt

目录A 金长城的品牌观B 日化市场纵览C 天绿香分品牌策略D 桃花品牌营销整合E 爽悦品牌营销整合F 问题及讨论 A-金长城的品牌观品牌定义：? 品牌是消费者与企业所提供的产品和服务之间的无形联系，它是消费者对企业产品和服务的看法 联想 和情感的总和。 A-金长城的品牌观定义启示：1. 品牌不同于产品；2. 品牌不可脱离产品；3. 品牌存在于每一消费者的心中；4. 品牌的形成于与消费者的沟通过程中； A-金长城的品牌观品牌生态图核心价值品牌个性品牌形象产品特色竞争品牌竞争品牌本位需求消费群产品利益 A-金长城的品牌观强势品牌：强势品牌一般具有以下高指标：? 品牌相关性品牌内涵性指标? 品牌差别性? 品牌认知度品牌外延性指标? 品牌美誉度 A-金长城的品牌观品牌生态图区别性天绿香竞争品牌竞争品牌相关性本位需求消费群 A-金长城的品牌观金长城的使命 目录A 金长城的品牌观B 日化市场纵览C 天绿香分品牌策略D 桃花品牌营销整合E 爽悦品牌营销整合F 问题及讨论 B-日化行业综述市场规模增长率 B-日化行业综述行业状况：? 销售渠道日益追求扁平化，超市类网点成为大化产品的主要销售渠道；? 产品同质化严重，概念抄作过度，广告投放失衡，价格烽烟四起。? 男用化妆品 婴儿化妆品 防晒类 染发类 洗护分开产品成为新的增长点；? 含天然成分，或运用基因工程技术的化妆品受到消费者推崇； B-日化行业综述经典企 业? 宝洁：市场理性系统+完善的内部管理+成功的品牌运作? 联合利华：品牌历史+低成本扩张+完善的销售网络 B-日化行业综述新贵企业? 丝 宝：终端决胜? 纳爱斯：平民主义? 索肤特：概念引爆 目录A 金长城的品牌观B 日化市场纵览C 天绿香分品牌策略D 桃花品牌营销整合E 爽悦品牌营销整合F 问题及讨论 C-天绿香分品牌策略我们拟想的天绿香品牌伞如下：桃花 爽悦 咏琪 天绿香 —— —— C-天绿香分品牌策略采用分品牌运作具有以下优点：? 更大范围覆盖市场，提高企业抗御局部市场竞争风险的能力；? 更加有针对性的服务每一目标市场；? 整合与细分的两种手段的平衡，实现企业资源的最优化运用； C-天绿香分品牌策略如何设计多品牌——首先，我们根据以下两个因素来确定品牌定位差异化：? 目标消费群的不同：年龄段 社会阶层 经济状况 区域分布 生活方式等；? 需求类别的不同：皮肤护理 头发护理 个人清洁 彩妆等； C-天绿香分品牌策略如何设计多品牌——然后，由定位差异化来设计品牌行销差异化，包括以下方面：品牌策略；产品策略；区域策略；时间策略；沟通策略；渠道策略； C-天绿香分品牌策略以下，我们将遵照前面的思路，提出 桃花爽悦两个品牌的品牌营销策划方案： 目录A 金长城的品牌观B 日化市场纵览C 天绿香分品牌策略D 桃花品牌营销整合E 爽悦品牌营销整合F 问题及讨论 D-桃花品牌规划品牌定位：成熟女性的皮肤护理顾问? 专重皮肤的基础护理，如洁肤，护肤，养肤等需求。 D-桃花品牌规划目标消费群：? 25~35岁的城市中上层女性；? 已婚，个人月收入600元以上；? 高中以上文化程度；? 注重品质与品位，具有较强的品牌辨识力，价格敏感度不高。 D-桃花品牌规划目标受众：? 多数已婚，在工作-丈夫-孩子面前担当不同的角色，基于女人的虚荣心，内心深处依然保持对自我形象的关注，但是会同年轻女孩的审美追求保持距离； D-桃花品牌规划品牌策略：? 核心价值：渴幕的美? 品牌形象：如一名优雅 完美 从容的传统东方丽人? 传播调性：怀旧氛围的 诗意缥缈的 和谐舒缓的? 主要竞争对手：大宝 丁家宜 D-桃花品牌规划品牌策略：品牌VI含以下部分：? LOGO设计：以中文“桃花”为主体，设计风格典雅大方；? 广告语：感受桃花之美? 标准色：粉红色 ； D-桃花品牌规划品牌策略：品牌VI包含以下部分：? 标准字：广告语采用行书体，正式文体采用锴体；? 标板：包含LOGO 广告语 标准色的基本平面组合；? 平面基本稿：包含品牌LOGO 广告语 产品 MODEL的海报平面基准； D-桃花品牌规划产品策略：独特卖点：活效美颜概念桃花活效美颜系列汲取流传于湘西一带的民间传统中草秘方研制出独具活效美颜功效的全新美容护肤产品它蕴含原生桃花中提取的活效美颜成分能改善皮肤微循环促进皮肤营养补给令肌肤健康红润 自然美白 D-桃花品牌规划产品策略：? 价格定位：中档价位，快速撇脂，各款产品比照竞争对手（大宝）平均高出10%。? 产品规格：以市场中小规格为主要规格，突出产品的价值感。? 产品线组合：以面霜类为主打，涵盖皮肤清洁品和部分粉底类产品； D-桃花品牌规划产品策略：产品线结构—采用窄而深的产品线，以突出专业化形象。以活效美颜系列为主打，包含霜露类洁面类 面膜以及彩妆类产品。以活效美体系列