国联水产案例分析.docx

2016 年夏季学期 管理课作业 学院： 姓名： 学号： 教师： 国联水产案例分析 背景分析（大环境、转型的迫切性） 作为一家传统的对虾加工出口企业，国联水产具有比较大的国际市场竞争优势。国联水 产在同行中率先通过 ISO9001 质量体系认证。其工厂标准和质量要求相当高。中国两家获得 种苗、养殖、加工ACC 之 BAP 三星认证企业之一；公司在国内同行业中率先通过ISO9001、ISO14001、输美水产品 HACCP、BRC、ACC 之 BAP 等认证；相较于国内同行业者，在国际市场的占有率处在领先地位：国内唯一一家（全球仅有两家）输美对虾“零关税”企业；中 国首家输美对虾获得 FDA 免除“自动扣检”企业；内地首家亦是唯一一家获准“供港活虾” 企业；另外，随着沃尔玛全球高级副总裁、达顿饭店全球资深副总裁的相继造访并给予湛江 国联水产高度评价，使该公司在国内外水产行业中树立了良好的品牌形象。国联水产科研中 心涵盖了产业链各环节的战略控制点，包括种苗选种、育种、养殖、初加工、食品深加工、 加工副产品综合利用、食品质量安全等各环节。 自从金融危机以来，美国市场的需求开始逐步放缓。与此同时，来自东南亚等国的竞争对手向美国输出对虾的增势强劲，也加剧了美国对虾进口市场的竞争。而且国联在美国市场上一直面临着关税和贸易壁垒等政策的风险，这是一个很大的隐患。近年来，人民币升值等外部因素进一步制约了国联在美国市场的开拓。从2006 年开始，受人民币持续升值、劳动力成本不断增加、资金成本上升、欧美反倾销贸易壁垒等多种因素的影响，中国对虾的出口优势逐渐减弱，外销行情一路走低。要想分散和化解这些风险，保持国联的稳健成长，就必须内外并举、力拓内销市场。相较于国外市场的风险和发展状况，国内对虾市场的增长潜力巨大。以上种种因素激发了国联从简单的加工出口、依赖于国外市场向国内外市场并重战略的转型。 但是当他们把目光聚焦到国内市场时才发现，以往依靠订单生产的发展模式失灵。国联 在创立之初就立足于国际市场，当时国内对虾出口市场刚起步，经营管理比较粗放，因为当 时国联是中国输美对虾唯一零关税企业，加之用工成本低，市场相对来说偏向国联。但现在 对虾产业处在成长调整期。在国外，国联水产面临来自厄瓜多尔、印度、泰国及越南等国的激烈竞争，国际贸易环境恶化，反补贴反倾销不断升级。在国内，国联面临的是更强劲的挑 战，如恒星、龙威等企业。 根据我从网上收集到的国联水产有限公司2012 年年报显示：全年主营收入 14.53 亿元， 国外销售总额 10.57 亿元。其中，公司对外贸易主要是对虾的销售，仅美国市场销售收入就占总量的 80%左右。根据 2013 年中报披露，公司出口到美国的水产加工品收入占整个销售收入的比例约为 17.6%，加上全资子公司美国 SSC 公司实现的 4.19 亿元销售额，国联水产对美出口额占比依然巨大。“鸡蛋不能放在一个篮子里”这个道理对于国联水产来说，仍然亟 需好好付诸实践。 环境分析 对国联所处环境的分析，我才用了波特五力分析 ，即从供应商、现有竞争对手、购买者、替代品、潜在进入者这五种力量展开分析。 供应商的讨价还价能力：国联水产的供应商主要是对虾养殖户，虽然有备案养殖户制度， 并且会和这些养殖户签订捆绑经营合同， 但是执行的还是主要按照釆购当时的市场价格来 定， 对其约束力较小，因此对供应商的议价能力较弱。 同行业内现有竞争者的竞争能力 ：对虾加工企业同样存在恒星水产、龙威、环球水产等加工企业，国内市场的竞争较激烈。但由于国联水产作为亚洲唯一一家输美零关税企业， 相较于国内其他企业在国际市场具有较大的竞争优势。 购买者的讨价还价能力：国联面临的客户主要是餐饮公司、商超和批发商，由于国联产品质量有保证及品牌溢价，对客户有一定的议价能力。面对普通消费者，国联水产的产品具有很高的口碑，因此对普通消费者的议价能力较好。 潜在竞争者进入的能力：由于对虾加工环节技术含量不高，进入市场首次投入的资金量 不是很大，因此进入门槛较低，存在潜在进入者威胁。针对产业链下游，并没有技术壁垒的阻挡，还有许多其他食品加工企业完全可以进入。 替代品的替代能力：对虾虽然是含有髙蛋白一种餐桌食品，但不是唯一。存在很多其他水产品、禽肉类等食品的替代。消费者的选择范围比较广。 顾客分析 就目前而言，国联水产针对的顾客群体是对产品质量要求比较高的连锁餐饮企业、大型商超， 部分产品针对普通消费者。推出中国第一款对虾方便菜品——水煮汉虾。杂交整合方便面和 火锅的吃法，引导消费新潮流，让冷虾热起来，让慢消品变为快消品。不仅实现了从散装产 品到包装产品的升级，更从粗加工产品走向了方便菜品。对于连锁餐饮企业客户，国联完全 可以自己做餐饮，利用自身的优势，增加自身产品的内销渠道，同