劳力士的营销策略.pdfVIP

世界上大约 80%的钟表是在中国制造的。但是它们的价值却不到全 球销售的10%。瑞士只制造了世界上5%数量的钟表，其价值却超过 了全球的 50%。这些简单的数据已经充分说明了品牌不可置疑的价 值。 瑞士是著名手表品牌的集聚地，其中又以劳力士最为著 名。这个瑞士奢侈表制造商在2005年将迎来它的百年华诞，它每年 销售65万到80万支手表，总销售额已超过30亿美元。 那么，劳力士征服世界的品牌战略是怎样的？ 清楚自己的目标客户 。一切都从清晰的目标客户开始。 来自零点调查的分析师认为：瑞士手表的成功在于他们对市场的把 握，但是中国企业对自己的目标客户却不了解。 一家公司需要明白它的品牌是怎样满足顾客的深层心理 需求，满足顾客的渴望和梦想的。劳力士比大多数手表品牌做得好的， 就是与其顾客渴望的生活方式建立联系。在营销的每一个方面，劳力 士总是将它的品牌与财富、社会上层联系在一起。对属于这个阶层的 顾客来说，会需要种种显示成功的装饰--比如劳力士手表。 保持价值的一致性。品牌来自价值的一致性。通常要经 过一定的时间，顾客才会将那些价值和品牌以及其拥有者联系起来。 一直以来，在全球背景中，劳力士从未间断地去强化它 代表的成功和成就。其中的一个体现就是他对代言人的选择，其 代言人包括体育界的世界冠军、受尊敬的艺术家和创纪录的探险家。 劳力士表的佩带者都散发着成功和成就的气质。 让产品保值。最强大的品牌使自身成为投资品，那意味 着更高的溢价。为了让产品保值，劳力士公司限量生产手表。公司对 奢侈品供求关系有着敏锐的理解-- 知道如果他们保持产品的稀缺， 可以影响价值，刺激需求，并且有利于产品的升值。 比如劳力士的限量版手表DaytonaCosmograph系列，就 是备受珍视的收藏品。这种特殊的手表非常少，昂贵的价格反映了它 的稀缺性。 对销售渠道要求苛刻。品牌，尤其是奢侈品品牌，会受 到销售渠道很大的影响。成为正式的劳力士经销商是一个很高的荣 誉。 一个例子可以说明这一点，美国的Ross-Simons公司通 过商品目录或网站的直销已服务了400万顾客。公司的营销主管说， 要让劳力士作为供货商十分困难，公司的零售店铺中，只有大约一半 可以销售劳力士，而且这个品牌不出现在他们的商品目录中。在这个 公司的网站首页上，就标明了：真正的劳力士手表仅在正规的劳力 士钟表店有售。 不延伸到其他领域，以免品牌被稀释 。卡地亚和万宝龙 早就将品牌延伸到不同的产品上，而劳力士只制造手表，从未许可它 的品牌挪做它用。 做品牌就是要聚焦（focus）。著名的营销专家马丁 ｍｉｄdot;林斯特龙（Martin Lindstrom ）说，聚焦意味着很多事 情，但是最重要的就是你要集中在明确的顾客群，明确的价值和格调。 当你的品牌旗下有不同的产品类别时，再维持这样的集中就很困难。 不过，有数据表明，2004 年劳力士在中国市场上的销售 额只能排在第二或第三位，排在第一位的国际品牌是欧米茄。和宝马 汽车一样，劳力士面临着把品牌价值转化为销售业绩的考验。