调查方法及研究报告写作.pptVIP

调研报告中容易出现的问题 2.解释不充分 简单重复图表中的数字，而不进行解释工作 第三十一页，共八十页。 “在我们的全部议员中，女性议员的比例研究提高了50%！”在德国议会选举后，媒体这样报道。德国议会中的议员异常兴奋，并为之喝彩。 “嗯，是这样的”，其中一个女议员轻声地说：“以前我们有4个议员，而现在增加到6个……”。 自夸的百分数 第三十二页，共八十页。 大牛股！ 根据康佳集团刚刚公布的三季报，公司今年前三季度的净利润较去年同期增长1237.59%！ 每股收益0.02元 自夸的百分数 第三十三页，共八十页。 百分数提供了一些信息，但同时也掩盖了一些信息。 在提供百分数的同时，要提供基数。 自夸的百分数 第三十四页，共八十页。 平 均 数 易受极端值的影响 热烈欢迎比尔·盖茨同学加入我班，更祝贺我班同学全体进入亿万富翁行列！ 第三十五页，共八十页。 一个古老的关于统计学家的笑话 两个男人坐在一个酒馆里，其中一个人吃了一条牛腿，另一个人喝了两大桶啤酒。从统计学的角度来看，平均每个人都喝了一桶啤酒，吃了半条牛腿，但实际的结果是，一个人吃得太多了，而另一个人却喝得烂醉。 第三十六页，共八十页。 中 位 数 不受极端值的影响 热烈欢迎比尔·盖茨同学加入我班，可惜我班同学的财富的中位数仅仅提高150元，真是让人泄气！ 250亿美元 …1000人民币… 200 150 120 … 100 80… 第三十七页，共八十页。 调研报告中容易出现的问题 3.偏离目标与脱离现实 堆满与调研目标无关的资料。 不现实的建议 第三十八页，共八十页。 调研报告中容易出现的问题 4.过度使用定量技术 使用过多的统计技术。 因子分析、聚类分析、结构方程等等 第三十九页，共八十页。 调研报告中容易出现的问题 5.虚假的准确性 “有68.47%的被调查者偏好我们的产品”。 第四十页，共八十页。 调研报告中容易出现的问题 6.资料解释不准确 要熟悉研究方法并了解其局限。 要投反对票的同志请举手！ 第四十一页，共八十页。 例1：宠物食品调查 上海柴远森先生出差来北京的时候，在西单买了一本市场调查的书。3个月以后，他为这本书付出了三十几万元的代价。更可怕的是，这种损失还在继续…… 第四十二页，共八十页。 　　　　以前做生意靠经验，我觉得产品设计要建立在科学的调研基础上。去年底，决定开始为产品设计做消费调查。” 为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。 第四十三页，共八十页。 　　　2005年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国的柴先生更是惊讶：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？”到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。 第四十四页，共八十页。 　　　 柴先生告诉《中国财富》：“我回国以后，请了十多个新产品的购买者回来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。”产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调查结论的局限，甚至荒谬。 第四十五页，共八十页。 例2：冰红茶调查 　　中国人不喝冰红茶 　　一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上……当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。 第四十六页，共八十页。 　　此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。 等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。 第四十七页，共八十页。 20世纪80年代，美国可口可乐公司研制出一种口感更柔和、更甜的新配方。可口可乐公司耗资400万美元，动用大量人力，做了一系列的口味测试和问卷调查，统计结果显示大多数消费者认为新可乐更易接受。于是，可口可乐公司作出了用新配方取代已使用近