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柯达公司市场战略及失败原因--第1页 柯达公司在中国的市场营销战略分析 2011年10月1 日，拥有131年历史的相机制造商伊斯曼-柯达公 司提交破产保护申请。这一消息无不令人震惊！人们怎么也不会想到 那样一个大企业也会倒闭。曾今的柯达给了我们许多美好的记忆，翻 看以前的旧照片，可以看到每张照片后面的Kodak标志，而现在柯达 却落得个破产的局面。柯达公司业务范围曾遍布多个国家和地区，为 何柯达公司在中国的营销战略会失败呢 回忆柯达公司在中国胶卷市场的营销手段 （1）多元化的产品组合策略：柯达的民用摄影产品和服务很丰 富，包括柯达彩色胶卷、相机、相纸和冲印服务。这样的产品组合给 柯达带来了丰厚的利润。 （2）独特的销售渠道：柯达金典的广告语 “柯达串起每一刻” 深入人心。柯达除广告之外还经常举办或赞助一些摄影大赛或文体活 动。例如1996年在中国举办的“柯达杯”奥运摄影比赛，2000年柯达 公司与新浪网共同报道悉尼奥运盛会是其最近的一次。此外柯达公开 它的“傻瓜相机”的技术专利，让更多的厂家生产此种相机，以促进胶 卷的销售。 （3）采取质量战略：柯达的质量很好用起来很方便，做到了令顾 客满意，实现“人人都会用”的宗旨。 （4）发展好的品牌形象：柯达早期广告画面有孩子、狗和朋友的 家庭场景。这些镜头就是生活的场景，柯达正是通过这些亲切的画面 来打动消费者的心弦。这就是柯达一刻，别让它溜走、柯达串起 柯达公司市场战略及失败原因--第1页 柯达公司市场战略及失败原因--第2页 每一刻，从而将这些广告语映入了消费者的脑海，使消费者很自然 地把享受快乐时光与柯达这一名字联系在一起。 此外柯达还采取了本地化战略。1998年3月23 日，柯达公司在 中国投资逾10亿美元，采用先进技术拓展在中国的产品生产和销售。 至2001年底，柯达公司在中国内地有6000家特许专营商店，并在厦 门的海沧开发区兴建工业园，使之成为柯达胶卷的主要生产基地。 1997年，柯达公司在中国销售额达2亿美元，1998年在中国的新的 投资，使已处于困境之中的柯达公司取得新的庞大的市场。 柯达在中国如此成功的营销模式下，成功打开了中国市场，可为 何会在1997年开始出现连续十年亏损以及后来到后来的破产呢 我认为原因有如下几点： 首先是停滞不前，转型难。柯达错误的认为，人们在拍摄完照片 后还会继续将其打印出来，但是在科技发达的今天，人们会把照片保 存在电脑中不再打印出出来了。还有柯达的管理层缺乏对市场的前瞻 性分析，没有及时调整公司经营战略重心和部门结构，错失了转型的 大好机会。当柯达公司也顺应潮流，推出了自己的数码相机，但是已 经太晚了。柯达的竞争对手已经占据了很大的市场份额，正所谓 “一 步赶不上，步步赶不上”这句话在柯达的身上得到了实实在在的检验。 其次投资方向单一，创新失败。柯达把大量资金用于传统胶片生 产线，挤占了对数字技术和市场的投资，投资方向太单一了。创新能 力不行，适应不了科技的发展注定会失败。在这一点上，小日本的“富 士”就显得精明 多了。当“菲林”遭遇“数码”的冲击时，富士公司及其 柯达公司市场战略及失败原因--第2页 柯达公司市场战略及失败原因--第3页 它日本同类行业高层能看到远景并及时转型，以极小的代价夺取了世 界“数码”的老大地位。富士敢于挑战老大地位的柯达，并开发生产数 码技术态度坚决，虽然比柯达推出首台民用数码相机晚22年，却力 顶数码走自己的路。仅经只5年，已达60% 数码产品就把只占25% 的柯达远远甩在后头，成了世界尤其是深受我国欢迎的摄影新产品