【数据分析】渠道流量分析手册.pdfVIP

运营工作学习联盟内部交流资料，禁止外传！ 目录 序言：如何提升渠道 ROI ？ / 1 0. 用户旅程的 6 大核心接触点 / 3 1. 站外渠道 / 5 2. 广告创意 / 6 3. 投放 URL ？ / 7 4. 落地页 / 9 5. 辅助转化文案及 CTA / 11 6. 产品转化流 / 14 7. 案例分析 / 17 8. 总结 / 22 如何提高渠道 ROI ？ 根据 KPCB 2017 年互联网报告显示，中国移动互联网用户的增长速度正在从 2009 年的 70% 跌到 2016 年的 10% 左右。中国互联网发展到了一个新的阶段，用户存量已经接近 天花板，用户增长乏力是不争的事实。 图片来源：/internet-trends 大家都知道马太效应，弱者越弱，强者越强。现在的互联网流量就是这个情况，头部流量集 中在 BAT 三家企业中，剩下给中小企业的机会越来越少，流量的价格也越来越贵。下面是一 段来自 36 氪的深度报道内容： 买流量已经成了一个玩不起的游戏。 每过一段时间，线上流量价格就上跳一个数字——无论是来自展示广告、点击付费还是分 成付费广告。做海外旅行的海玩网 2013 年刚成立时，市面上获得一个付费用户的成本大 约是 230 元上下；过了一年，当海玩开始投广告时，价格上涨到 300 块，当时，这家公司 已经觉得这是“贵得玩不起的游戏”；2015 年，市价又上涨到了 400 元，海玩决定减少 投放，再之后，它干脆转型做企业客户生意了。 海玩网的 COO 龚届乐对 36 氪说，今年流量价格又涨了 30% ，现在他看到依然在流量争 夺战场上杀红了眼的同行，会觉得“有点悲凉”。 资料来源：https://36/p/5052868.html 如果把互联网看做网络游戏的话，以前我们玩的游戏是简单版、入门版的；2015 年之后我们 的游戏难度提高到一般、甚至困难模式，也就是说我们需要在成本不断提高的情况下实现可 持续用户增长：这就是『互联网下半场』的基本情况。 市场营销、渠道推广正在面临前所未有的挑战，如何提升渠道 ROI 成为了市场和运营人员的 必修课。这本手册接下来将以用户旅途的 6 个核心接触点为框架，为您呈现一套系统的渠道 分析方法，帮助您提升渠道 ROI。 用户旅程 6 大接触点 用户旅程（User Journey）是指，从首次接触直至下单并享受产品或服务期间，用户与企业 互动的全过程。用户在线上（网站和 App ）会和我们有非常多的接触点，这些接触点里面有 很多关键角色。要想提升渠道的 ROI ，就一定要优化访客每一步的转化率。 用户在站外渠道，包括但不限于 SEO、SEM、DSP、社交媒体等，看到各种广告创意。感 兴趣的用户点击我们投放的 URL 链接进入对应的站内，看到的第一个页面称之为落地页。 接下来用户深入访问我们落地页或者网站上的辅助转化文案，在这个过程中她/他可能表现 出转化的意愿 有意愿下载、注册或者购买我们的产品或服务，这个过程我们称之为 用户被激活。用户被激活后，点击 CTA （Call To Action ，召唤用户行动）选择商品加入购 物车并且完成支付，这样的话我们称之为一次购买转化。 也就是说一个完整的用户旅程，包括站外渠道、展示创意、抓取或投放 URL 、落地页、辅助 转化文案及 CTA 、产品（转化流）6 个核心接触点。网站端和 App 端的用户旅程大同小异， 相比于网站端，App 端的用户旅程多了一个应用商店环节。我选取一个案例，让大家对用户 旅程有更深的认识