会计师事务所品牌建设论述.docxVIP

会计帅事务所品牌建设论述 1会计师事务所品牌建设的特点 与其他行业品牌建设相比较，注册会计师行业品牌建设具有白身的一些特点，归纳起来主要有以下几点。 1.1会计师事务所的服务具有无形性，缺乏明确的质量评判标准会计师事务所作为经济实体，其为社会提供的“产品”是审计、鉴证和咨询服务。与一般产品不同，会计服务具有无形性的特征，彳艮难通过感官获得统一认知，即使是同一个人提供的同种服务，不同的人的感知也会不一样。同时会计师服务还具有较强的复杂性和专业性，无论是直接接受审计服务的企事业单位，还是间接接受审计服务的社会公众都难以直观地评价注册会计师的审计质量。 1.2会计师事务所的品牌推广方式受到法律的限制因为注册会计师行业的特殊性质，注册会计师是依靠白身独立、客观、公正的社会形象得以生存和发展的，这就决定了会计师事务所不能和其他企业一样通过广告招揽生意。当前，各国法律都对会计师事务所广告营销做出明确规定，中国也不例外，根据〈〈中华人民共和国注册会计师法》的规定，会计师事务所不能通过对其水平的广告宣传以招揽业务。 熟需要很长时间，要经历4个发展阶段，即：品牌知名一品牌认知一品牌联想一品牌忠诚。因为会计师事务所不能实行广告宣传，其品牌很难在短时间内被消费者所感知，因而会计师事务所品牌声誉的形成比一般企业需要更长的时间。 1.4会计师事务所品牌维护风险更大不同于工业企业能够根据所生产的产品形成多个品牌，会计师事务所没有具体的产品作为品牌载体，而是提供各种专业服务来满足客户需要，所以它只能以统一的形象形成品牌。这就意味着会计师事务所品牌维护的风险更大，可能会因为某次单独的审计业务出现问题，就给整个事务所带来毁灭性打击。国 际著名的安达信会计师事务所就是因“安然”事件而垮台，而我国中天勤会计师事务所也因为“银广厦”事件而倒闭。 2我国会计师品牌建设的战略意义 2.1会计师事务所品牌建设是增强市场竞争水平、做大做强的需要会计师事务所实行品牌建设，一方面能够通过品牌效应，获得额外的溢价收费。另一方面，有助于拓展业务，控制市场。从这个意义上来说，增强品牌建设是会计师事务所增强市场竞争水平、做强做大的重要条件。 2.2会计师事务所品牌建设是适合世界经济一体化，参与国际竞争的需要随着经济世界化趋势日益明显以及我国经济实力的持续增强，越来越多的中国企业走出国门，开始参与国际竞争。不过，因为我国会计师事务所品牌的国际认可度不够，虽然我国会计师事务所已具备承揽国际业务的水平，但是在国际市场上的竞争力仍然不强，绝大多数业务依旧掌握在国际四大所手中。 2.3会计师事务所品牌建设是完善我国社会主义市场经济体制和社会信用体系的需要注册会计师审计制度是市场经济监督体系的重要制度安排，对提升财务信息决策有用性、优化资源配置、推动经济社会可持续发展发挥着不可替代的作用。所以，会计师事务所品牌建设作为“市场经济诚信链条重要一环”，对于发展社会主义市场经济的健康稳定发展，市场经济诚信价值体系的传播具有重要的价值。 3我国会计师事务所品牌建设的现状及原因 3.1我国会计师事务所品牌建设的现状 改革开放以来，我国注册会计师行业经过恢复重建和持续发展，行业规模持续扩大、收入持续增长。与行业发展的速度和规模相比，我国会计师事务所品牌建设明显滞后，品牌认知度尤其是国际认知度不够，尚未形成能与国际四大会计师事务所相抗衡的具有广泛认可的国际品 牌。虽然国内一些事务所已经理解到品牌建设的重要性，并做出一系列努力，但大多事务所仍存有以下问题。 3.1.1我国会计师事务所品牌意识淡薄国际事务所进入中国以来，凭借其良好的品牌形象，迅速抢占中国市场，但当前我国很多会计师事务所，尤其是中小会计师事务所的品牌意识仍然十分淡薄，没有理解到品牌在事务所整体战略中的地位。有的满足于在狭小、局限的市场中苟安；有的则认为品牌建设是大所的事。 3.1.2我国会计师事务所品牌定位不清品牌定位首先要回答几个问题，即目标客户是哪些？目标客户的特点是什么？目标客户需要什么样的产品？不过，我国会计师事务所对这些问题没有明确的答案，品牌定位不清晰。因为这种定位不清，使得我国事务所品牌“差异性”不足，提供的服务具有极大的相似性和可替代性，不能形成经营特色，在某种水准上已步入“同质化陷阱”。 3.1.3我国会计师事务所品牌缺乏内涵和品牌精神会计师事务所的品牌内涵和品牌精神是一种文化和价值观的反映。与国际会计师事务所相比，我国会计师事务所品牌内涵比较空洞，做到好的为数不多。诚实守信、专业胜任作为注册会计师行业的基本价值取向，还没有渗透到我国会计师事务所的品牌内涵中去。 3.1.4我国会计师事务所品牌推广乏力我国大多会计师事务所品牌推广的主动意识不强，过于依赖传统的宣传手段，缺乏创新。大多事务所内部未设立正式的宣传机构，也没有具体的宣传策略