广告创意产生基础思维方式与常见方法.pptVIP

（3）启迪信息。郭沫若说他创作是“先看大家之作”，目的是得一点“暗示”，促进“兴趣”。 他还坦率地说：“我有一个秘诀，就是多看作品，用人家的构思，套自己的生活。”欣赏郭诗， 多方比较，明显可以看出他向歌德、 泰戈尔和惠特曼借鉴摹仿或者说从中提取启迪信息。许多作者还从别的艺术意象中找启迪信息。诗人白居易从音乐中获得灵感，写出《琵琶行》。杜甫、苏轼等写了很多题画诗。文章摹仿、艺术意象、其它广告等都能成为启迪信息产生的来源。别的广告启迪。 第十九页，共四十七页。 （4）自由信息。自由信息来自于作者头脑中的潜意识， 与思维信息不同的是它是在意识放松控制或受到麻庳时出现的。 酒类麻醉品使用后，诗人往往出口成章，下笔千言。李白自称“斗酒诗百篇”。睡梦中，意识的制约性几近于零，潜意识十分自由， 但却仍能生发出符合一定理性的作品灵感。许多作者都有类似梦中写作的体验。英国诗人柯勒律治梦中忽得佳句，醒后立即记录， 因有客人打扰仅仅写下数十行。但是，记录下的诗句却成为《忽必烈传》一诗中的精华。西方现化派中的超现实主义特别强调自由信息及其形成的灵感，创作方法主张“自动书写”， 认为写作应当是绝对无意识的，最好是记述梦境和幻觉。 产生灵感的信息主要是以上四种。 只要是创意都会有产生的灵感的感觉。灵感是天然，创意是人工，人工决不能胜过天然。但要注意的是，灵感不会凭空发生，一般要有创意思考的前提。因此，没有灵感时应当深入思索或者动笔反复起草，以引发灵感。 第二十页，共四十七页。 四、创意的实质 从反映论上：是认识的飞跃。 从心理学上，是持定的神经联系的突然沟通。 从创作规律上，是辛勤劳动的结果。 实质是偶然与必然的辩证统一。 第二十一页，共四十七页。 第二节 广告创意的常见方法 一、创意程序 广告创意流程的诗意表达 准备：昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。 酝酿：衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。 顿悟：众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。 验证：大胆假设，小心求证。 第二十二页，共四十七页。 （一）研究市场 首先彻底了解自己的产品，其次竞争产品，再次消费者。进入意识的信息。 （二）孕育构想 从不同角度大胆切入。越开阔越好。 1．确定广告目标：一是知名度；二是理解度；三是好感度；四是购买度 2．确定广告主题：一句话，是自己的新奇的。“味道好极了。”而不是勤劳。 （三）捕捉灵感 意识，记录。 （四）反复推敲。典故。 获得新灵感：“金利来，男人的世界。” （五）验证修整 更大范围的修改。实验。 第二十三页，共四十七页。 二、创意方法 广告创意具体方法：根本方法是创造性思维方法 （一）形象创意方法：广告画和电视多用。 １．独立展示商品形象：派克笔(P.201)。 ２．突出商品好处：长处、许诺、效益。粘胶在飞机上。 ３．警告不使用商品的恶果：药品 ４．展示商品使用情况：海飞丝和头皮屑 ５．商品细节部分的特写 ６．漫画手法：卡通：灭蚊广告 ７．商标形象的创造：特殊处理或卡通化、拟人化、拟物化，总之是形象化。白猫洗衣粉卡通。 第二十四页，共四十七页。 ８．制造一定情趣意境：天丽香皂海滩景 ９．反常的表现：对心理定势产生突然的冲击力 “倒念一下——西东的售廉”;“可怕的顺德人”百万富翁做人力车夫。 １０．象征方法：对已有的意念进行改造加工、组合拼接、最终建立新的意念形象，如场景、人或物的形象、画面、肖像等。保险广告：两金鱼在鱼缸中悠游。突然鱼缸摔下。象征灾害。然后鱼缸复合。“参加保险，化险为夷。”（P.196)要有丰富的感性材料。 １１．具像方法——善于把抽象概念、问题转化为直观形象，形成符合产品宣传内容的具体图像。肯德基炸鸡：渔夫用鸡，小船摇晃，原来是大鱼闻到香味。“鸡还是我们做得好WE THE CHICHEN RICH）(P.197) 第二十五页，共四十七页。 日本沃尔沃汽车广告 第二十六页，共四十七页。 沃尔沃的安全别针 单纯、简洁，商品个性和喻体特性关联自然 1996年法国嘎纳国际广告节获平面广告金奖及全场大奖的沃尔沃（VOLVO）汽车（安全别针篇），一直被人们奉为创意典范。如图。 实例评析： 这幅广告设计的创意，是从日常生活中极平凡的物和极平凡的事中，去创造不平凡，制作不平凡。 整幅画是呈现在白底画纸上，一只弯曲成汽车轮廓的安全别针，居于视觉中央。画面右下角印有“VOLVO”字样。这幅广告的创意在于：以最简练的构图，达到最强的影射力；以最直观的形象，最能启发受众的想象，从而传播出这种车是最安全的轿车的信息。 该广告的成功不仅在于它的单纯、简洁，更在于这种单纯、简洁中所包含的商品广告与喻体特性之