宏观市场营销环境分析.pptVIP

* * 第二节 宏观市场营销环境分析 企业营销活动的宏观环境要素对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响。这些宏观环境要素是指给企业带来市场机会，同时有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。这些要素包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素和自然环境因素。 第一页，共三十六页。 一、人口因素 (一)人口规模 人口规模即人口总量，是指一个国家或地区的人口总数。 (二)人口增长 十多年来，世界人口以年平均高于1.5%的速度增长。10年世界人口增长将近9亿。 第二页，共三十六页。 (三)人口结构 人口结构往往决定市场产品结构、消费结构和产品需求类型。人口结构主要包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点，它们是影响最终购买行为的重要因素。 1. 世界人口老龄化趋势 2. 世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对数量仍在显著增加 第三页，共三十六页。 二、经济因素 经济因素是实现需求的重要因素。没有一定量的人口不会形成市场，同样，没有购买能力不能形成需求。 (一)收入状况 (二)储蓄与信贷 (三)可支配收入的支出模式 第四页，共三十六页。 三、政治与法律因素 市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约。政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的有关政策以及对营销活动有直接影响的各种政治因素。法律环境是指企业所在国国家和地方制定的各种法律、法规。 第五页，共三十六页。 四、社会文化因素 社会文化因素包括文化与亚文化群体、宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范。 (一)文化与亚文化 文化是人类需要和欲望的最基本的决定因素，也是影响消费者行为最广泛的环境因素。 亚文化包括:民族群;宗教群;种族群;地理区域群. (二)宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范 宗教信仰是人们洞察文化行为或精神行为的文化层。宗教信仰影响人们的风俗、人生观、购买行为和消费方式。 第六页，共三十六页。 五、科学技术因素 (一)科学技术的发展创造了市场机会 (二)科学技术的发展给某些企业带来威胁 (三)科学技术改变营销活动各个环节和营销活动的方式 第七页，共三十六页。 六、自然环境因素 自然环境的发展变化也会给企业带来市场机会或造成威胁。企业管理人员要密切关注切要所涉及的自然环境因素的变化。自然环境因素包括自然资源与自然环境。 (一)自然资源 自然资源可分为三类：一是有限的不可再生资源，如石油、矿产等；二是有限的可再生资源，如森林等；三是其他自然资源，如水、空气等。 (二)自然环境 自然环境是人类生存的前提和条件，环境恶化已经对人类生存构成严重威胁 第八页，共三十六页。 (三)国际组织和各国政府对环境保护方面的干预加强 地球生态环境的恶化，也引起了一些国家和国际组织的高度重视。 (四)绿色壁垒成为企业新的营销环境 随着环保意识的增强，各国纷纷对进口商品提出了“环保检验”的有关标准，以此作为新的非关税壁垒。 第九页，共三十六页。 第三节 微观市场营销环境分析 一、企业 二、市场营销渠道机构 三、购买者市场 四、竞争者 五、公众 第十页，共三十六页。 一、企业 以企业的营销活动为考察对象，企业中的其他活动和部门构成了企业营销环境的第一个微观要素。按劳动分工原理建立的现代企业，存在着不同层次之间、不同部门之间的矛盾和冲突。营销战略的制定本身是企业最高管理层的决策内容，营销部门提交的营销战略备选方案需要得到最高管理层的批准和同意。同时，营销战略构想的实现、营销计划的实施没有其他部门的配合和支持是不可能进行的。 第十一页，共三十六页。 二、市场营销渠道机构 在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存在一系列相互作用的机构，这些机构在把资源转化成消费者消费的产品组合的过程中，分别处于不同的分工环节，承担不同的任务，它们为满足需要、实现消费相互协作共同发挥作用。以发现需求、唤起需求和实现需求为任务的营销活动，要和这些机构之间发生联系，因此，这些机构构成了营销活动的中介环境要素。 供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金和智力等资源的企业和组织。 中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况下，市场营销活动的产品分销是由中间商承担的。 第十二页，共三十六页。 三、购买者市场 购买者市场的规模、市场消费行为、市场总的状态和变化趋势直接影响企业产品销售的数量和销售成本。市场是营销环境中最重要的微观环境要素之一。 第十三页，共三十六页。 四、竞争者 市场经济是竞争经济。根据产品的替代性程度，可把企业的竞争对手分为不同层次：愿望竞争者、一般竞争者、形式竞争者和品牌竞争者。 愿望竞争者:即消费者想要满足的各种目前愿望. 一般竞争者:即能满足购买者某种愿望的各种