广告媒介计划和购买.pptVIP

七、媒介计划的变化与挑战 媒介购买与计划分散服务 一些媒介公司现在已可以提供综合服务（consolidated services），即把媒介计划和购买功能重新整合。增加了特别策划小组，涉及事件营销、植入式广告、互联网广告和游击营销等其他相关领域。 在线媒介购买 媒介调查需要新形式 第二十八页，共三十九页。 第九章 广告媒介计划与购买 授课老师：李琦 第一页，共三十九页。 本章要点 概括媒介策划人员和购买人员使用的基本媒介概念。 描述媒介调查人员收集的媒介信息类型。 分析媒介策划人员如何设定媒介目标 列出主要的媒介战略决策。 明确媒介购买人员的责任。 第二页，共三十九页。 一、媒介计划与购买 媒介缝隙的概念 每位对产品或服务感兴趣的消费者会有一个或者更多的适合接收广告讯息时间和地点，这种理想点即所谓的缝隙（apertuer）。 第三页，共三十九页。 二、媒介计划 媒介计划的目的是，在每个重要的接触点寻找最有效的方式来传递讯息，接触点是指消费者有机会接触品牌，并以某种方式对品牌讯息作出反应。 第四页，共三十九页。 媒介计划的组成部分 营销传播计划和战略 促销计划 营销公关计划 其他计划 直销计划 广告计划 讯息计划 媒介计划 目标受众与媒介调查 媒介目标 媒介组合选择 排期和预算 媒介购买 媒介评估 媒介监测 媒介战术 第五页，共三十九页。 媒介调查的中心作用 媒介调查 媒介计划 媒介购买 营销信息来源 分销模式 市场销售 竞争者模式 媒介信息来源 媒介的普及性 媒介概貌 预期成本 创意信息来源 广告主题 广告讯息 广告调查 第六页，共三十九页。 媒介调查：信息来源 客户信息 市场调查 竞争性广告 在密集型产品类别中，大部分广告主都不会忽视竞争者的广告活动。 媒介策划人员应根据竞争强度来确定媒介排期，避免客户的声音被竞争对手的声音所淹没，这叫做声音份额，用来测量在某一产品类别中，某一品牌的广告费总额相对于竞争者的广告费总额的百分比。这能够让媒介策划人员知道如何让广告在市场中凸显出来。 第七页，共三十九页。 媒介调查：信息来源 媒介信息 消费者信息 思考：媒介计划的关键组成部分是什么？ 第八页，共三十九页。 三、媒介目标 三个重要因素：展露程度、广告讯息展露给不同人群的数量（达到率）、广告重复到达这些人并产生印象的次数（频率）。 第九页，共三十九页。 三、媒介目标 展露数和毛评点 到达率目标 频率的目标 有效频率 有效频率是指，增加广告投放的频率和到达率，直到受众相应为止的频率水平。 第十页，共三十九页。 四、媒介战略 媒介目标的表达 市场越广泛，就越需要一个强调高到达率的媒介战略，到达率是最重要的目标 一般经验法则是，针对频率而言，一则循序的展露数达到3~4次九可以让人了解。低频率战略常用于知名品牌和简单的讯息。 战略通常包括以下决策内容： 将聚焦于谁（目标受众），运用什么（媒介使用），在什么时候（时限），多长时间（持续时间），以及多大范围（规模）等。 第十一页，共三十九页。 四、媒介战略 目标受众战略 媒介使用情况 地理分布情况：重点区域排期 消费模式： 品类发展指数，是指某产品在特定市场上的相对消费比率指数。 品牌发展指数，是指某品牌在特定市场上的相对消费比率指数。 根据销售的强弱，媒介战略、媒介组合和媒介排期也有所不同。 第十二页，共三十九页。 四、媒介战略 媒介组合的选择 为什么要使用媒介组合，而不是挑选出最好的媒介来使用呢？ 不同媒介的受众构成是不同的 不同媒介的到达率和频率是不同的（如，媒介策划人员会使用电视来实现到达率，使用广播来获得频率） 运用不同的媒介组合产生讯息的协同效应，就是所谓的形象转换。 第十三页，共三十九页。 四、媒介战略 媒介组合的选择 媒介比重 计算机最优模型 媒介组合模型是一项电脑技术，可以使营销者决定媒介计划对产品销售的精确效果，并优化媒介组合效率。 规模、时长、位置 第十四页，共三十九页。 四、媒介战略 成本效益：每千人成本和每视点成本 第十五页，共三十九页。 四、媒介战略 排期战略 （1）时间选择战略 ①持续时间 前置时间，指在销售期来临之前人们考虑季节性购买之时，广告到达他们所需要的时间。另一层含义是指广告作品必须提前完成的时间，以方便交付媒介刊播。 第十六页，共三十九页。 四、媒介战略 ②连续性：时隔多久 连续式排期战略是指整个广告活动期间均匀地分布广告。 广告支出（美元