广告创意的基本理论.pptVIP

第三节 广告创意的过程和方法 英国心理学家华莱士 创意过程四阶段理论 詹姆斯 ·韦伯 ·扬 创意五步骤理论 加拿大内分泌专家、应力学说的创立人 塞利尔 创意七阶段理论 头脑风暴法 罗杰 ·冯 ·奥克 四步创意模式 准备期 酝酿期 顿悟期 完善期 第二十八页，共六十二页。 第三节 广告创意的过程和方法 韦伯·扬提出的广告创意五阶段 调查阶段——收集资料 分析阶段——找出商品最有特色的地方 酝酿阶段——为提出创意做心理准备 开发阶段——多提出几个创意 评价决定阶段——确定最好的创意 第二十九页，共六十二页。 美国广告界权威人士詹姆斯?韦伯?扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。” 产品的特性 性能带给消费者的利益 人性满足 第三十页，共六十二页。 每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足 第三十一页，共六十二页。 1．头脑风暴法的步骤 1．选定议题、通知与会者 2．脑力激荡： （1）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利于充分发挥每个人的创造性思维。 （2）欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想。 （3）求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的可能性越大。 （4）要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生新的构思。 3．筛选与评估 （二）头脑风暴法 第三十二页，共六十二页。 ２．头脑风暴法的特点 （1）集体性创作 （2）禁止批评 （3）创意的量越多越好 （4）对创意的质量不加限制 第三十三页，共六十二页。 第三节 广告创意的过程和方法 广告创意的方法 （1）亚瑟 科特勒的“二旧化一新”创意方法 （2）垂直和水平思考法 （3）集体思考法 （4）戈登法 第三十四页，共六十二页。 穿内衣的猕猴桃 第三十五页，共六十二页。 内衣建成的艾菲尔铁塔 第三十六页，共六十二页。 （一）组合想象法 第三十七页，共六十二页。 第三十八页，共六十二页。 第三十九页，共六十二页。 杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。 杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生。 （二）夸张想象法 第四十页，共六十二页。 冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义 听到她“咕嘟、咕嘟”的声音，我的心都碎了… 第四十一页，共六十二页。 润唇膏 护手霜 护脚霜 第四十二页，共六十二页。 奥美公司 宣传广告 （三）颠倒想象法 第四十三页，共六十二页。 （四）重叠想象法 WE PUT SILK IN A BOTTLE 第四十四页，共六十二页。 上海市普陀区 华东理工大学广告与品牌文化研究所 长寿路 第八章 广告创意 第一页，共六十二页。 创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命”的活动。 －－威廉·伯恩巴克 第二页，共六十二页。 创意是什么？ 第三页，共六十二页。 第四页，共六十二页。 案例1 这则系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。 《妖篇》是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国风格人妖； 《魔篇》是绿色画面中，一个在时隐时现的形形色色的众生中凸现的另类； 《鬼篇》是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房先生； 《怪篇》是红色画面里，一个不对称的丑八怪。 这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和经济头脑，能超负荷进行广告创作，又有与众不同创意的“特殊人”。 第五页，共六十二页。 该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。获《现代广告》2001年“创意无限”大赛金奖。 招聘广告当然要介绍招聘条件。麦肯广告公司欲招聘什么样的员工呢？ 文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。这似让人感到不可思议，然而仔细观察广告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意而拍案叫绝。 第六页，共六十二页。 第一节 广告创意的基本理论 创意 从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。 广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。 第七页，共六十二页。 第一节 广告创意的基本理论 USP理论（20世纪50年代） （美国 罗瑟·瑞夫斯） 达彼斯广告公司董事长 Unique selling proposition 独具特点的销售说辞