品牌归属策略.ppt

二、实施经销商品牌战略的前提条件 1、经销商要具有相当的规模和实力——合格 品牌的开发设计能力 品牌的管理能力 市场调查能力 产品项目的选择 工程建设能力 组织生产能力 供应商管理能力 市场运作能力 危机处理能力 资本运作能力 第三十一页，共五十页，2022年，8月28日 2、具有良好的信誉——合法 经营理念 企业家精神 承诺的实现度 企业形象 员工表现好。 第三十二页，共五十页，2022年，8月28日 3、恰当的商品项目——合适 结合经销商的优势 结合区域的文化 非专业性产品（时尚化商品、科技含量不高的商品） 售后服务程度高的商品 保鲜保质要求程度高的商品。 第三十三页，共五十页，2022年，8月28日 4、有一批与之密切合作的中小企业——合作 马狮有800家合作厂商。 沃尔玛与海尔进行合作、与东莞的外贸型制造商合作。达3000多种自有品牌商品在超市销售 美国的克洛格拥有37家自有品牌生产厂。 第三十四页，共五十页，2022年，8月28日 三、经销商品牌战略的实施方式 委托生产厂商制造 自设生产基地。 第三十五页，共五十页，2022年，8月28日 第一页，共五十页，2022年，8月28日 本章的本质 是用什么性质的品牌问题。 制造商品牌 经销商品牌 包含了：定义、作用、模式、优劣势、实施条件、实施方式、品牌管理。 第二页，共五十页，2022年，8月28日 连锁品牌 制造商品牌 经销商品牌 第三页，共五十页，2022年，8月28日 引导案例 英国连锁百货的经销商品牌 自由品牌——圣米高品牌（St.Michael) 主要是贴牌生产（OEM）。 第四页，共五十页，2022年，8月28日 主要概念 1.品牌归属决策 企业决策层在品牌规划时，选择制造商品牌还是经销商品牌以及进行品牌过渡的经营决策。它是品牌管理最主要的策略之一，是最早的品牌管理行为。 连锁品牌可能是制造商品牌、经销商品牌，也可能是服务品牌、产地品牌。 第五页，共五十页，2022年，8月28日 2.制造商品牌 称全国品牌，是由生产者建立并拥有的品牌。全国经销商销售普遍销售。 柯达 可口可乐 海尔 波音 第六页，共五十页，2022年，8月28日 3.经销商品牌 私人品牌，经销商自己创建并拥有的品牌。包含商号名字、产品名称、服务名称等。又有批发商品牌、零售商品牌。 沃尔玛 物美 家乐福 国美 第七页，共五十页，2022年，8月28日 第一节、制造商品牌 主讲的理由： 制售合作 纵向一体化 商业企业的采购时供应商选择。 连锁企业也要借助知名品牌。 第八页，共五十页，2022年，8月28日 一、品牌对制造商的作用 1，将本企业产品与竞争对手的产品区别开来。 主要基于品牌识别和品牌定位。 2.是企业通过法律手段保护本品牌产品不受侵犯的有力武器. 主要基于品牌商标和品牌维护. 第九页，共五十页，2022年，8月28日 3.便于企业更快的在市场中导入新产品. 主要基于品牌延伸策略. 4.企业获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源. 基于技术不能解决所有问题,而品牌到可以打动消费者,其地位其他因素没法代替. 第十页，共五十页，2022年，8月28日 5.是渠道竞争的有力武器. 主要基于强势品牌有利于渠道中的谈判,压缩上下游的利润空间. 第十一页，共五十页，2022年，8月28日 波士顿集团的研究结果 比较研究1925-1985年22个领导品牌.发现1925年的22个领导品牌,到1985年只有三个有变化.一个为第五,2个位第二.其他不变. 第十二页，共五十页，2022年，8月28日 央视调查咨询中心结论 市场占有率第一的品牌变化不大. 耐用消费品 日常 消费品 不易变化 容易变化 第十三页，共五十页，2022年，8月28日 二、品牌战争 目的：为自己获得更大利润创造条件。 焦点：谁的品牌更有市场，谁会控制市场。 对象：制售双方。 本质：制售双方实力的较量。 结果：谁强势谁的品牌出现的更多。 第十四页，共五十页，2022年，8月28日 时间 市场份额 制造商品牌 经销商品牌 第十五页，共五十页，2022年，8月28日 销售知名制造商品牌的好坏 消费者已经了解便于选择。 经销商宣传费用低。 制造商控制品牌所有权。衍生其他权利。（价格制定、代理销售、商务主导） 消费者忠于品牌，不忠于经销商。 商家相争，制造商得利。 第十六页，共五十页，2022年，8月28日 销售自有品牌的好坏 控制渠道 压低价格 大量进货 塑造品牌 品牌选择主动 陈列主动 促销主动 吸引消费者。 多一个选择 投入较多 可能研发 人力投入多 风险大 没经验 加强检验。 第十七页，共五十页，2022年，8月28日 三、制造商品牌管理模式(面临的挑战) 1、技术创新的原因，使技术竞争优势难以保持。 2、零售商的挑战。