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万科地产的品牌战略 万科, 地产, 品牌, 战略 前言：他山之石，可以攻玉。希望来自地产前沿地带的讯息，可以为各位同道中人提供一个参考、借 鉴和学习 万科如何建筑无限生活/王石 万科企业股份有限公司成立于1984 年 5 月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一。至2001 年底，公司总资产64.83 亿元，净资产31.24 亿元，拥有员工5000 多名。公司于2000 及2001 年分别入选世界权威财经杂志《福布斯》全球最优秀 300 家和200 家小型企业，公司的良好业绩、企业活力及盈利增长潜力受到市场广泛认可。万科于 1988 年开始发展房地产业务，目前已在深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春和南昌进行住宅开发。历年累计竣工面积348.6 万平方米，项目资源储备980 万平方米。凭借一贯的创新精神及专业开发优势，万科在各地开发的楼盘屡屡获得国家建设部建筑设计一等奖、中国建筑工程鲁班奖、全国城市物业管理优秀示范小区（大厦）等各项荣誉。公司在行业中树立了领 先地位，获得了极高的品牌知名度。 2002 于 5 月10 日，致力于成为中国房地产行业领跑者的万科 企业股份有限公司，在北京东方君悦酒店举行万科企业形象推广会--倾心体验无限生活，正式启动 全国性品牌战略。以您的生活为本是万科品牌新形象的核心。从以人为本到以您的生活为本， 不仅展现了万科一直以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了万科对满足客户个 性化需求的不懈努力。 整合后的万科企业品牌将以产品优势为支撑，与各地产项目品牌、物业品牌互动。万科相信，一个良好、独特的企业品牌，有助于消费者更好地理解万科的理念与产品的内涵， 也有助于万科凝聚核心竞争力，保持持续的增长和领跑。万科与广大客户一起建筑无限生活的美好 前景，正是我们建设万科品牌的原动力。 一、建筑无限生活的三个层面 建筑你的生活，从懂得你的生活开始。万科注重进行消费者调查和研究，注重对城市文脉和地理环境的理解和尊重。万科相信，每个人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。万科了解每个住户的个性，从生活细节出发，在家居生活的建筑和管理上满足他们的需 要和追求。 建筑一个更有深度的住宅，是万科追求的目标。目前房地产开发商对住宅功能方面的关注，还停留在比较表面的阶段，比如人车分流、绿地率、动静分离、干湿分离等。而决定一个住宅是 否好用，有更多、更细致、更深入的方面。例如窗户，除了关注它应该是塑钢的还是铝合金之外，还 有气密性、水密性、隔音能力、隔热能力、型材类型等一系列硬性指标，执手、铰链、密封胶条等一 系列节点作法也值得开发商予以重视。而住宅的性能是有别于功能的一个概念。在目前看来，多数 开发商仅仅关注住宅的功能，而尚未对住宅性能给予足够的重视。万科将加强与客户的沟通，通过销 售及物业管理服务工作的信息反馈、与客户面对面的访谈交流、总结过往经验等手段，在更深入的层 面对住宅的使用功能、性能进行分析，并反映在万科的“住宅标准”之中，为顾客建筑更有深度的住 宅。万科致力于营造一种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身。人在一个特定住区的生活质量，和 这个住区的位置、与城市的关系、住区规划、住宅质量、环境配套、管理模式、邻居、社区精神文化 等等一系列因素相关。因此，万科所关注的内容将超越建筑规划设计的范畴，而触及美学、建筑学、城市及社区规划、园艺、心理学、人体工程学甚至犯罪学等方面。在未来的开发过程中，万科会扩大 自己的视野，从物质的和精神的层面上关注住户的体验与感受。万科的产品不仅仅应该是好用的、好 看的、高质量的，同时也应该是舒适的、活跃的直至是文明的。 二、全国性思维，本土化运作 万科的跨地域扩张经历了几个阶段。从1991 年开始，万科在全国十三个城市投资房地产项目，并确定了以房地产为核心的发展方向，但开发品种涉及住宅、写字楼、商铺、酒店和保税仓等。由于缺乏整体开发思路和发展战略，公司资源迅速分散。1993 年国家宏观调 控，各地项目相继面临资金和市场困境。而在管理上，公司还处在对跨地域管理模式的探讨中，13 个城市的超长管理链条使管理面临捉襟见肘的局面，不同的开发品种和项目也不能形成规模效应和品 牌效应。 从1993 年起，万科走上了减法之路，投资重点集中至深圳、上海、北京、沈阳和天津， 投资品种集中于住宅开发。经过7 年的调整，万科选择了一个专业，建立了一个制度，培养了一支队伍，树立了一个品牌。 2000 年万科再度开始了稳健而有步骤的新城市扩张战略。在全国10 个城市的开发，形成了万科地产在中国的开发格局。 在新一轮的扩张中，万科已形成了全国性思维模式， 优势突显，集团与开发城市之间已形成互动的资源网络，项目之间遥相呼应。理念、资金、人才的流动与共享，