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LOGO 影视广告初步认识能力训练 1 2 1.1影视广告含义 1.2影视广告特征 影视广告初步认识 广告的核心要素： 一、可以控制的形式：广告是一种可以控制的宣传形式。这是广告区别于公共关系、宣传等的一个重要标准。 二、非个体传播：现代广告实际上是由两个部分组成的 。一部分是广告载体，即传播广告的实物手段，另一部分则是广告信息，它带有劝诱性，劝诱人们的态度和意见，向其推销目标趋近。 三、劝说：广告影响消费者的具体方法是劝说。但广告不能进行欺骗，不能无中生有，不能误导消费者。 四、推销产品、服务或观念。 五、确定的广告主。 影视广告是非常奏效而且覆盖面较广的广告传播方法之一。影视广告制作上具有即时传达远距离信息的媒体特性——传播上的高精度化，影视广告能使观众自由的发挥对某种商品形象的想象，也能具体而准确地传达吸引顾客的意图。传播的信息容易成为人的共识并得到强化、环境暗示、接受频率高。并且，这种形式各个年龄段的人都容易接受，所以可以说影视广告是覆盖面最大的大众传播媒体。 影视广告初步认识 帮宝适 影视广告的特征 (一）影视广告的优势 较报纸、广播、杂志三类广告媒体而言，影视广告媒体发展历史短，但是发展势头强劲。 首先，影视广告最明显的特点就是，可以同时调动受众的视听感官功能，声像兼备。观众通过屏幕不仅能看到生动、逼真的人物动作和表情，更能通过镜头的推、拉、摇、移等，更直观、细致地了解商品的外观、功能、使用效果等。同时观众也可以通过感受音响，进一步地感受画面情绪，增强对商品的印象。 其次，在受众接受上呈一定的强制性。观众在观看影视媒体时，无法判断广告从何时出现，播放内容又是如何，更不能像阅读报纸、杂志广告那样主动筛选信息，而只能被动地按照镜头组接顺序观看广告。这样观众就能在收看影视节目时，无意识地接收到各类广告信息，留下相关印象，从而促成日后的购买行为。 (二）影视广告的劣势 当然影视广告也有无法回避的劣势存在： 第一，制作费用高，播放成本大。 第二，影视广告为瞬间传达，广告信息量受到较大限制。 第三，传播效果往往会受到观看条件的影响。 三、影视广告的构成要素 (一）视觉要素 视觉要素包括图像和字幕。图像的造型表现力和视觉冲击力是影视广告获得效果的最强有力的表现手段，因此是影视广告中首要的要素。 (二） 听觉要素 听觉要素包括人声、音乐及音响。人声包括旁白和广告演员的对白，它是传达信息的最主要的手段。方式上，表意最直接、最明确；效果上，最容易达成理解与沟通。 (三）时间要素 影视媒体和空间结构型的印刷媒介不同，它是时间结构型的媒体，它所承载的信息并非一目了然，而是以时间为轴线来展开情节传达信息的。要想明白影视媒体的作品传达的意思，只有耐心看完所有的镜头才能明白。 四、合理利用媒体 针对影视媒体的自有特点，若想有效利用则主要应从以下方面着手： (一）信息简洁、明确 由于影视广告在时长上的特殊要求，决定了单位广告不可能携带过多的或者过复杂的信息，所以影视广告的信息一定要简洁、明确。 (二）把握动态、注重诉求 影视广告的最显著特点，同时也是最大优势之处就在于，它是能以声像兼具的信息传达方式刺激人的感官，从而产生心理效应。它着重情感而不是逻辑，更确切地讲，它是一种感情型媒介。 (三）找准对象、抓准时机 要想广告起到理想的效果，一定要十分准确地把握住目标对象，深入了解他们的情趣爱好、生活习惯、分布情况等，只有这样才能选准适合他们的节目和适当的时间来播放广告。 除了观众的收视习惯外，某些社会事件也是选择广告投放的好时机。例如2003年，伊拉克战争爆发时，统一润滑油第一时间在中央电视台播放了一则“多一些润滑，少一些摩擦”的广告片，借战争及时大规模发布，这趟顺风车使得“统一润滑油”成为“事件营销”的成功范例。 (四）播出频次适中 美国著名的广告学家克鲁曼(H.Kluman)认为，消费者是在漫不经心中接触广告的，第一次只能了解广告信息的大概，第二次才会注意广告内容是否与自己有关，以此考虑自己是否有可能使用广告中的产品，第三次才会对产品产生印象和了解。所以广告播放的次数至少要3次。 客户：爱立信；产品：移动电话；长度：180秒。 作品分析：故事在男主角的回忆中展开。一个大雨滂沱的下午，男孩躲雨进了家唱片店，他想找首忘记歌名的曲子，于是他试着把旋律哼给女店员听，女店员却笑而不答；他以为是自己哼得难听，于是再次认真地把旋律哼了一遍。女店员很抱歉地笔划着手势告诉他：她听不见，但是感受到了他的音乐。后来男孩打电话去电台特意把那首叫DEAR HEART的歌送给聋人女孩。在不同的地方，男孩、女孩听着同一首歌，