市场营销——市场细分(课件).pptx

P.179第八章目标市场营销战略CONTENTS市场选择市场细分0102市场定位市场细分含义市场细分标准市场细分原则目标市场的含义目标市场战略确定策略的因素市场定位含义市场定位步骤市场定位策略03开篇案例 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。第一节Marketing Segmentation01市场细分市场细分含义市场细分标准市场细分原则P.179一、市场细分的概念与作用 市场细分的概念 企业根据自身条件和营销目标，以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 每一个消费者群就是一个细分市场。 问题：消费者需求的特征或变量指的是什么？一、市场细分的概念与作用 消费者需求的特征或变量指的是地理变量、人文变量、心理变量、行为变量。市场细分的结果是整体市场被划分为若干细分市场或消费者群。同一子市场的用户需求基本相同，不同子市场的用户需求则有明显不同。 举例：保洁公司保洁公司品牌地理变量：东方（潘婷）与西方（沙宣）乡村（汰渍）与城市（碧浪）人文变量：年龄：婴儿帮宝适 女性护舒宝收入：SKII 玉兰油性别：男士吉列刀片 女士吉列刀片心理变量：社会阶层：高端 低端生活方式：家庭装 便携装行为变量：以洗发水为例：飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣 伊卡璐宝洁名下洗发水P.1801.1 市场细分战略的产生与发展福特：18年只做黑色T型车GM:为每一个钱包生产一种汽车。避免单一生产避免过度细分P.1811.2 市场细分的作用 有利于发现市场有利于企业产品适销对路，获得消费者忠诚有利于选择目标市场有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业竞争力P.1831.3 市场细分的原理和理论依据 以下几个概念了解即可P.184案例1 南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。 补缺营销案例2 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。补缺营销P.1851.4.1 消费者市场细分的标准：0102地理因素:希尔顿在美国东北部、西南部人口因素:哥弟针对30+有实力的女性04行为因素:银行针对大客户和小客户的营销03心理因素:个性、购买动机、价值观念、生活格调P.18601 地理因素 （Geographical Factors） 这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的。主要包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、地区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等。案 例美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。香港一家公司在亚洲食品商店推销其生产的蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一般渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司改换了商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市场较受欢迎。P.18602 人口因素（Demographic Factors）按照人口变量（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模等）来细分。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量，这主要是人口变量比其他变量更容易测量。例： 服装、化妆品、理发行业一直以性别细分市场； 汽车、旅游行业长期一直按照收入来细分市场。01 人口因素（Demographic Factors）年龄6岁以下、6-11、12-19、20-34……家庭规模1-2人、3-4人、5人以上收入1000元以