第五章消费群体与消费心理课件.ppt

文化对消费者的影响 文化方面： 一家制造水上娱乐产品的公司在马来西亚蒙受巨大损失，原因是其公司产品主导颜色是绿色，而绿色在马来西亚则与疾病有联系。 百事可乐将其在南亚的霸主地位拱手让给了可口可乐。原因是其不恰当地将其销售设备和冷藏箱的颜色从原来的蓝色改为浅蓝色。在南亚，浅蓝色代表奔丧。 文化对消费者的影响 绝大多数中国商务旅行者对联合航空公司上服务员在环太平洋航线为头等舱的乘客举行的欢迎仪式而震惊。在这个仪式上，每位乘务员很自豪地佩戴一朵白花，而白花在亚洲是死亡的符号。 5.1消费群体概述 5.1.4 经济因素对消费群体的影响 1．社会经济发展水平对消费行为的影响 2．消费者的经济收入对消费者购买行为的影响 （1）消费者的绝对收入变化，影响消费者的购买行为。 （2）消费者相对收入变化，影响消费者的购买行为。 （3）消费者预期收入的变化，影响消费者行为。 下节课学习： 1看看这几个视频，不同的消费群体有着怎样不同的消费观念。 2下节课我们将对不同消费群体进行心理分析，请预习P91 知识要点： 消费群体的概念与分类 消费群体是如何影响消费行为的 1从众 2模仿 3流行 4暗示 不同群体的消费心理特征和相应的营销策略P95 5.2 不同消费群体的心理分析 5.2.1家庭消费的心理特点 ?1、家庭结构 （1）家庭的构成：数量、年龄、文化 （2）家庭结构类型。? （3）家庭结构对消费结 构的影响。 我国家庭结构类型 家庭类型 解　　释　 传统三口之家 父母亲加一个小孩 三代同堂家庭 具有血缘关系的三代人共同居住 夫妻二人家庭 夫妻二人没有小孩 丁克家庭 高收入、无小孩的夫妻 单亲家庭 父母一方加小孩子 单身家庭 只有一个人的家庭 “传统家庭”： 丈夫 妻子 孩子 祖父母 传统家庭 5.2 不同消费群体的心理分析 2、家庭消费决策 （1）家庭消费决策的含义。 家庭成员的五种角色：提议者 、影响者 、决策者 、购买者 、使用者 2、家庭消费决策 （2）家庭消费决策类型 丈夫主导型 妻子主导型 各自做主型 子女主导型 相互依赖型 5.2 不同消费群体的心理分析 3/23/2007 根据消费品在家庭中的购买决策重心不同，可将其分为三类： ●丈夫有较大影响力的商品，如汽车、摩托车、烟酒等； ●妻子有较大影响力的商品，如服饰、洗衣机、吸尘器、餐具等； ●夫妻共同决定的商品，如住房、旅游等。 3/23/2007 美国研究人员的一项调查结果证实，丈夫和妻子对购买决策的影响作用随所购买商品的不同特性而不同。 如下表： 3/23/2007 购买因素 汽车 衬衫 电视机 洗衣机 牌号（产地） H — Ｈ Ｗ 功能 H W Ｈ Ｗ 式样 W H Ｗ Ｗ 规格 H H Ｈ Ｗ 维修保证 ＝ — Ｈ Ｗ 价格 Ｈ Ｗ Ｈ Ｈ 商店 H ＝ Ｗ Ｈ 服务 H — Ｈ Ｈ 注：“H”为丈夫影响大，“W”为妻子影响大；“=”为丈夫和妻子影响一样；“—”为没有意义。 5.2 不同消费群体的心理分析 ?3、家庭生命周期 （1）家庭生命周期的划分 （2）家庭生命周期中的消费变化 ①单身期。 ?②新婚期。 ?③生育期。 5.2 不同消费群体的心理 ④满员期。 ⑤离巢期。 ⑥鳏寡期。 5.2 不同消费群体的心理分析 4、家庭经济收入 （1）生存消费型家庭。 （2）生活享受型家庭。 （3）生活发展型家庭。 3/23/2007 年收入（美元） 消 费 特 点 1000以下 主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消费开支 1000-2000 有某些消费品开支；开始在外吃饭；某些超级市场购物开支，但所购产品范围有限 2000-3000 在超级市场采购多种食品；娱乐或休闲的开支很显著；耐用消费品开支增加；购买个人使用小型汽车或摩托车 3000-5000 多样化的饮食消费；多样化的休闲开支 ，包括旅游度假；耐用消费品开支范围很广，包括非必要的耐用品；个人健身的开支增加；购买汽车的增多 5000-10000 在外吃饭的开支增加；基本食品已为冷冻的加工食品所代替；休闲开支包括海外度假与购买奢侈品 10000以上 投资；购买奢侈品；家庭娱乐 菲利浦.科特勒对亚洲家庭收入和消费特点的研究 不同年龄群体的消费心理 年龄和性别是常用的划分消费者群体的两个标准。 有关学者将人的年龄阶段划分为： 0-3周岁， 婴幼儿； 4-18周岁， 少年儿童； 19-35周岁，青年； 36-5